2007 yılında Coulter ve Coulter iki rastgele müşteri grubuna iki reklam gösterdi. Her biri Türkiye'ye uçuşlarda 10 £ indirimin reklamını yaptı. Biri biletleri 188 £ olarak listeledi. Diğeri daha yüksek bir fiyat gösterdi: £233.
Müşteriler, daha ucuz biletlerin daha kötü bir değere sahip olduğunu hissettiler. Neden? Araştırmacılar, insanların daha küçük sayıları daha kolay ayırt ettiğini buldu. 4 ile 3 arasındaki fark, 9 ve 8'den daha belirgin görünüyor. Dolayısıyla, daha yüksek rakamlarla (199 £ - 188 £) karşılaştırıldığında, fiyatlar 244 £ ile 233 £ arasında daha küçük rakamlarla sona erdiğinde müşterilerin satın alma olasılıkları daha yüksekti.
Paket servisi oldukça basittir. Bir dahaki sefere indirim yaptığınızda satış fiyatını beşten az yapın. Bu, Birleşik Krallık'ın bir numaralı pazarlama podcast'i olan podcast'im Nudge'da tartıştığımız fiyatlandırma tavsiyelerinden sadece bir tanesi. İşte ürünlerinizi fiyatlandırmak için psikoloji destekli dört ipucu daha.
Teknik Analiz
Huel'den ekonomik bir öğle yemeği için iki reklama göz atın. Bunlardan biri 21 öğünün toplam maliyetini gösteriyor (78,96 £). Diğeri ise öğle yemeği başına fiyatı (3,76$) gösteriyor. Araştırmacılar, birim başına fiyatın ayrıştırılmasının müşteriler açısından daha iyi performans gösterdiğini buldu. Daha düşük bir fiyat göstermek, alışveriş yapanların daha iyi bir teklif aldıklarını algılamalarına yol açtı.
Richard Shotton ve Michael Aaron Flicker, harika kitapları Hacking the Human Mind için buna çok benzer reklamları test ettiler.
Sonuç ve Değerlendirme
Bir çalışmada 282 alışverişçi gruplara ayrıldı. Yarısına Sierra Nevada Pale Ale'nin 12 şişe fiyatı 18,99 dolar olarak gösterildi. Diğer gruba birim fiyatı söylendi - şişe başına 1,58 dolar. Şişe başına fiyat gösterilenlerin %28,6'sı bunun iyi veya çok iyi bir değer olduğunu söyledi (yalnızca toplam fiyatı gören %13,7'nin iki katından fazla).
Birim başına maliyetin çerçevelenmesi, satın alma işleminin daha makul ve uygun fiyatlı olmasını sağladı.
Önemli Gelişmeler
Fiyat farkını gösterin.
Hedef kitlesine satış yapmak isteyen şirketlerin doğru çerçeveyi seçmesi gerekiyor. British Columbia Üniversitesi'ndeki David Hardisty'nin 2019'daki bu deneyini ele alalım. Hardisty, New York Times abonelikleri için farklı fiyatlandırma paketlerini test etti.
Sistem Güvenliği
A Grubu iki plan gördü:
Nasıl Önlem Alınmalı?
Aylık 9,99$ karşılığında “Dijital Erişim” aboneliği.
Aylık 16,99 ABD dolarına web erişimi, uygulama, basılı gazeteler, podcast'ler ve bulmacayı içeren "Tam Erişim" aboneliği.
B Grubu aynı ürünlerin farklı şekilde tanımlandığını gördü. İlk planda ayda 9,99 ABD doları tutarında bir "Web + Uygulama" aboneliği gösteriliyordu. "+ Tüm Ekstralar" etiketli ikinci plan ayda ek 7 ABD doları karşılığında mevcuttu.
Uzmanların Görüşleri
Toplam fiyat aynı. Farklı çerçeveleme. Ancak B Grubu premium planı iki kat daha sık tercih etti. Neden? Çünkü fazladan 7 doları haklı çıkarmak toplam 17 dolardan daha kolay geliyor.
İnsanların premium olmasını mı istiyorsunuz? Onlara tam fiyatı göstermeyin. Farklı fiyat çerçevesini kullanın ve onlara yalnızca ek ücreti söyleyin.
Detaylar ve Etkileri
Maliyetleriniz konusunda şeffaf olun.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Tavuk çorbasıyla ilgili bu görseli paylaştığım için LinkedIn'de viral oldum. Birinde fiyatı 7,99 dolar olan bir kase vardı. İkinci reklamda tüm malzemelerin dökümü, bunların maliyeti ve son fiyattan önceki kar marjı gösteriliyordu. Hangi işaret satış için daha iyi olurdu? Sonuçların şaşırtıcı olması nedeniyle gönderi büyük ilgi gördü.
Gönderim, bir ürünün maliyetini göstermenin etkilerini test etmek için Harvard'ın 2020 yılında yaptığı bir araştırmaya dayanıyordu. İlk deney, öğrencilerin karşılaştırmaları inceledikten sonra araştırmacıların gerçek satın alımları takip ettiği bir Harvard kantininde gerçekleştirildi.
Maliyetler görünür hale geldiğinde çorba satışları %21 arttı.
Sonuç: Fiyat şeffaflığı kazanır. Müşteriler, bir ürünün yapımında neyin gerekli olduğunu bildiklerinde ödeme yapmaya daha istekli olurlar.
Farkı görünür hale getirin.
Birisine 1 dolar eşdeğeri bir miktar verdiğinizi ve ona iki paket sakız arasında seçim yapma hakkı sunduğunuzu hayal edin. Aynı lezzet. Aynı marka. Aynı fiyat.
Ne oluyor? Karar felci.
Güney Kore'de yapılan bir araştırmada, Güney Kore'deki katılımcılara 1.000₩ verildi ve her biri 630₩ fiyatla satılan iki özdeş sakız paketi arasında seçim yapmaları istendi. Yalnızca %46'sı satın alma işlemi gerçekleştirdi. Yarısından fazlası uzaklaştı.
Daha sonra araştırmacılar küçük bir değişiklik yaptı. Fiyatları biraz ayarlamışlar. Bir paketin maliyeti ₩620. Diğer markanın fiyatı ₩640 idi. Bu sefer %77'si satın alma gerçekleştirdi. 20 wonluk küçük bir fark, alımlarda 31 puanlık bir artışa yol açtı.
İki seçenek aynı hissi verdiğinde insanlar karar vermekte zorlanırlar. Dolayısıyla benzer seçenekler sunuyorsanız farklılaştırıcı faktörleri bulun. Birini biraz daha ucuz, biraz daha hızlı veya biraz daha çekici hale getirin. Bu küçük değişiklik büyük bir fark yaratabilir.
Küçük dürtmeler işe yarayabilir.
Yukarıdaki taktiklerin hiçbiri ürünleri değiştirmedi benlikler. Her yaklaşım, fiyatın sunulma biçimini değiştirdi. Çerçevelemedeki bu küçük değişiklikler, insanların seçimlerini çarpıcı biçimde değiştirdi. Bu nedenle şunu unutmayın: Küçük değişiklikler, ürünlerin öne çıkmasına, anlaşmaların daha dikkat çekici olmasına ve alışveriş yapanları satın almaya teşvik etmesine yardımcı olabilir.
Test etmeye başlayın ve sizin için neyin işe yaradığını görün.
