PPC raporlarınızı hazırlarken heyecanla iyileştirmeleri göstermek istersiniz: CPA'da iyileşme sağlayan bir A/B testi, yeni bir Meta kampanyasından gelen pazarlama nitelikli müşteri adayları... Ancak raporu üst yönetime sunduğunuzda, 'Bu eylemler gelirimizi artırmamıza nasıl yardımcı oluyor?' gibi sorularla karşılaşırsınız. İşte bu noktada, hedef kitlenizi tanımanın önemi devreye girer. Tıpkı pazarlamada olduğu gibi, raporlama da hedef kitleye göre şekillenmelidir. Bir pazarlama direktörü için hazırlanan ayrıntılı rapor ile bir CEO veya CFO için hazırlanan stratejik rapor farklı olmalıdır. Bu makalede, üst düzey yöneticilerin, özellikle de CFO'nun, ücretli medya kampanyalarını değerlendirirken gerçekten önemsediği metrikleri ele alacağız.
Herhangi bir reklam kampanyasına veya raporlamaya başlamadan önce, web sitenizde doğru dönüşüm takibinin kurulu olduğundan emin olun. Reklam ve analiz platformlarında temel eylemleri ölçmek için gerekli altyapıyı oluşturun. Veri ölçüm yaklaşımınızdan emin değilseniz, raporlarınızdaki rakamlara güvenemezsiniz. Bu nedenle, doğru veri toplama, güvenilir raporlamanın temelidir.
İlk raporunuzu oluşturmadan önce, kilit paydaşlarla şirketin iç gelir hedeflerini ve PPC'nin bu hedeflerin neresinde yer aldığını konuşun. Örneğin, bir işletme yıllık gelirini %10 artırma veya müşteri tabanını %20 büyütme hedefi koymuş olabilir. Raporunuza dahil edeceğiniz metrikleri ve bunları nasıl sunacağınızı düşünürken, ölçümlerin ortak iş hedefleriyle nasıl ilişkili olduğunu göz önünde bulundurun. Örneğin, yalnızca Meta'da dönüşümlerin %10 arttığını göstermekle kalmayıp, aynı zamanda Meta'nın bir önceki ayın büyüme hedefine en büyük katkıyı sağlayan kanal olduğunu da vurgulayabilirsiniz. Raporunuza, toplam yeni hesap sayısı veya planlanan gelir ile gerçekleşen gelir gibi genel hedefleri gösteren bir grafik eklemek de faydalı olabilir.
CPA (Edinme Başına Maliyet), PPC kampanyaları için temel bir metriktir. Ancak, bu metrik sunulurken sıkça karşılaşılan bir soru şudur: 'Dönüşüm nedir?' Form doldurma ve dosya indirme gibi mikro dönüşümler, belirli durumlarda optimizasyon için faydalı olabilir, ancak özellikle üst düzey yöneticiler için, bir dönüşüm eylemine bağlı maliyeti paylaşırken neyi raporladığınızı çok net bir şekilde belirtmeniz gerekir. İdeal olarak, CPA bir müşteriye mümkün olduğunca yakın bağlanmalıdır. Özellikle uzun satış döngülü işletmeler için, aylık PPC raporunda gerçek müşteri sayılarını raporlamak mümkün olmayabilir, ancak satış nitelikli müşteri adaylarını raporlayabilirsiniz. Ayrıca, müşteri adaylarını ilk temastan müşteri olana kadar izlemek için CRM takibiniz varsa, daha uzun bir dönem boyunca müşteri edinimi için CPA'leri dahil edebilirsiniz. Örneğin, ortalama satış süreniz 90 gün ise, son 90 günlük bir görünüm sunun ve toplam maliyet ile pazarlama nitelikli aday, satış nitelikli aday ve nihai satış bazında CPA'leri gösterin.
CPA'den daha kapsamlı bir metrik olan Müşteri Edinme Maliyeti (CAC), aynı dönemde elde edilen müşteri sayısına bölünen toplam satış/pazarlama giderlerini temsil eder. CAC, genel bir metrik olarak gösterilebileceği gibi, CRM'iniz müşterileri geldikleri kaynağa göre ölçebiliyorsa kanal düzeyinde de atfedilebilir. Zaman içindeki eğilimleri raporlamalısınız; bu, hem belirli kampanya ve kanal karışımlarının nasıl performans gösterdiğini gösterecek hem de mevsimsel eğilimlere işaret edecektir. ROAS (Reklam Harcaması Getirisi), bazı hesap türlerinde (örneğin, e-ticaret ile uzun satış döngülü B2B ürünleri) diğerlerine göre daha kolay atfedilebilir, ancak PPC kampanyalarından elde edilen yatırım getirisine işaret edebilir. Gelir değerleri doğru ölçülüyorsa, ROAS 'Bu kampanyadan ne kadar kazandık?' sorusunu yanıtlamaya yardımcı olabilir. Tabii ki, ROAS'ın markanız için nasıl hesaplandığına dair bağlam sağlamaya ve soruları yanıtlamaya hazır olun. Örneğin, reklam platformu rakamları nakliye ve vergi gibi ek maliyetleri içerebilir veya içermeyebilir. CPA ve CAC'de olduğu gibi, ROAS'ı hem harmanlanmış (hesaplar ve kampanyalar arası) düzeyde hem de belirli çabaları vurgulamak gerektiğinde daha ayrıntılı olarak raporlamalısınız.
Sonuç ve Değerlendirme
Yeni müşteriler kazanmak harikadır, ancak bir müşteri ucuz bir ürün alıp bir daha markanızdan alışveriş yapmazsa veya bir aylık abonelik için ödeme yapıp sonra iptal ederse ne olur? LTV'yi (Müşteri Yaşam Boyu Değeri) raporlamaya dahil etmek, yalnızca hangi kanal ve kampanyaların en fazla müşteri getirdiğini değil, aynı zamanda hangilerinin en değerli müşterilere katkıda bulunduğunu görmenizi sağlar. Bir e-ticaret işletmesi için, bir kişinin zaman içinde satın aldığı ürünlerden elde edilen gelire bakabilirsiniz. Bir SaaS işletmesi için, zaman içindeki toplam abonelik maliyetine bakabilirsiniz. Bir endüstriyel ekipman tedarikçisi için, hem ürün satın alımlarından elde edilen gelire hem de müşterinin sürekli hizmet için işletmenizi kullanıp kullanmadığına bakabilirsiniz. Yeni bir kanal, kampanya türü veya teklif test ederken, finansman için temel gerekçe, mevcut çalışmalardan gelmeyecek yeni gelir sağlayabileceğinin kanıtıdır. Test çabalarınıza ek olan yeni müşteri sayılarını ve gelir tutarlarını göstermek, gelecekte finansman sağlamaya yardımcı olacaktır. Yalnızca platform içi takibe güvenmek burada zor olabilir, çünkü yeni bir Google kampanyası, Meta'da da izlenen ve etkilenen dönüşümler için kolayca kredi alabilir. Reklam platformları eklemeli olsa da, artımlılığı doğru bir şekilde ölçmek için genellikle daha sağlam bir yaklaşım gerekir. Bu noktada, deneyimli bir dijital pazarlamacı veya ajans, artımlılık testleri ve gelişmiş modelleme ile doğru atıfı sağlayabilir.
Kaynak: searchenginejournal.com
