Yayıncılık ve arama dünyasında en ilginç işler artık büyük yayınevlerinden değil, bireylerden geliyor. Eskiden marka gazeteciyi yaratırken, şimdi gazeteci markayı yaratıyor. Harry Clarkson-Bennett'in deyişiyle bu 'ters hale etkisi': Artık markalar, bireylerle çalışarak yükseliyor. Bu değişim sadece haber yayıncılarını değil, tüm markaları etkiliyor çünkü SEO ve yapay zeka araması içerik ve yayıncılığa bağımlı.
Yetenekler binayı terk ediyor. Paul Krugman 25 yıl sonra New York Times'tan ayrılıp Substack'te günlük yazıyor; Jim Acosta CNN'den ayrıldı ve kitlesini yanında götürdü. Kevin Indig, Duane Forrester gibi isimler de Substack'e geçerek derin araştırma ve özgün verilerle fark yaratıyor. Bu 'itibar, sıralama değil' dünyasında, Google'ın Authorship girişimi nihayet meyvesini veriyor: yazarlık bir sıralama sinyali olarak değil, doğrudan kitle bağı olarak geri döndü.
Evergreen içerik stratejisi 25 yıl boyunca işledi: Anahtar kelime bul, cevap ver, trafik kazan. Ancak AI Overview bu modeli neredeyse bir gecede yıktı. Duane Forrester'in dediği gibi, 'İçeriğiniz bir özetle tamamen değiştirilebiliyorsa, hiçbir savunmanız yok; özet ürün olur, sayfanız ham maddeye dönüşür.' Reuters Enstitüsü raporu, yayıncıların evergreen içeriği 32 puan düşürüp özgün araştırmalara yöneldiğini gösteriyor. Harry Clarkson-Bennett ise 'Sırf SEO için içerik üretiyorsanız öldürün' diyor.
Peki ne kaldı? Gerçek uzmanlık. Uzmanlık artık E-E-A-T için bir onay kutusu değil, ürünün kendisi. Ancak uzmanlık beraberinde dağıtım getirmez; onu inşa etmek gerekir. Anahtar kelime odaklı içerik doğal olarak trafik çekerdi, ama şimdi doğrudan kitle şart. Substack göçü ve evergreen'in ölümü aynı hikaye: Sahip olunan dağıtım, kaybedilemeyen tek dağıtım. Condé Nast, 'Google Zero' senaryosuna hazırlanıyor; yani arama trafiği sıfırlansa bile iş modeli ayakta kalacak içerik üretiyor.
LLM'ler bu stratejinin parçası olabilir: Marka bilinirliği ve özetten fazlasını isteyen okuyucuları çekmek için. Ayrıca eski alışkanlıklardan kurtulmak gerek: Görünürlüğü anahtar kelime merceğinden ölçmek artık anlamsız. Kullanıcılar arama motorundaki gibi üç kelime yazıp 10 bağlantı taramıyor; sohbet ediyor, bağlam ekliyor, takip soruları soruyor. Rank tracking araçları bu yeni zihniyeti yakalayamaz.
Aleyda Solis'in yöntemi bu soruna en kapsamlı çözüm: Satış görüşmeleri, yorumlar ve topluluklardan gerçek kullanıcı dilini alarak yapılandırılmış, gerçekçi promptlar oluşturmak ve bunları platformlarda tekrarlayarak markanın nerede göründüğünü, nerede eksik olduğunu ve hangi kaynakların yanıtları şekillendirdiğini tespit etmek. Sonuç: Birey, marka ve özgünlük yeni SEO'nun temel taşları.
Kaynak: searchenginejournal.com
