Bir banliyö caddesinde yürürken, karşınıza kötü formatlanmış, düzensiz font boyutlarına sahip bir tabela çıkabilir. Houston'da gördüğüm bir tabelada şu yazıyordu: 'Pencere temizliği devam ediyor.' Bu basit ifade, çoğu pazarlamacının unuttuğu bir şeyi sergiliyor: K&C Window Cleaning, göz alıcı sloganlar veya iddialı ifadelerle ikna etmeye çalışmıyor. Bunun yerine, çok daha ince bir yöntem kullanıyor ve bu incelik onları daha etkili kılıyor. Reklamlar etkileme üzerine kurulu olsa da, kimse satılmak istemez. Bu tabela, insanların 'Diğer insanlar bu hizmeti kullanıyor, belki benim de pencerelerimi temizletme zamanı gelmiştir' diye düşünmesini sağlayan bir psikoloji kullanıyor.
2008 yılında efsanevi araştırmacı Robert Cialdini, ünlü bir çalışma yürüttü. Amerikan Güneybatısı'ndaki orta fiyatlı bir otelde 80 gün boyunca 190 odada testler yapıldı. Amaç, misafirleri havlularını yeniden kullanmaya teşvik etmekti. İlk mesaj 'Çevreyi korumaya yardım et' şeklindeydi ve misafirler bunun en ikna edici mesaj olduğunu söyledi. Ancak araştırmacılar, 'Misafirlerin çoğu havlularını yeniden kullanıyor' mesajını da test etti. Sonuçlar şaşırtıcıydı: Çevre mesajı %35 yeniden kullanım sağlarken, çoğunluk mesajı %44'e yükseldi. Üçüncü bir mesaj olan 'Bu odadaki misafirlerin çoğu havlularını yeniden kullanıyor' ise neredeyse %50'ye ulaştı. Çıkarım basit: Başkalarının eylemlerini takip ediyoruz.
Ancak tüketiciler zorlanmaktan hoşlanmaz. Nicolas Guéguen'in 2000 yılındaki çalışması, insanların özerk hissettiklerinde daha fazla ikna olduğunu gösterdi. Fransız yolculara otobüs bileti için bozuk para istenen deneyde, 'Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı?' sorusuna %10 olumlu yanıt alınırken, 'Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı? Ancak kabul veya reddetmekte özgürsünüz' sorusuna %47,5 olumlu yanıt alındı. Bu 'reddetmekte özgürsünüz' tekniği, 2013 meta-analizinde 42 farklı alanda etkili olduğu kanıtlandı. İşte K&C Window Cleaning'in tabelası tüm bu tavsiyeleri kalbine alıyor: Başkalarının eylemlerini sergiliyor ama okuyucuyu köşeye sıkıştırmıyor.
En sevdiğim örnek, Sam Tatam'ın 'Evolutionary Ideas' kitabından geliyor. Sidney'deki bir kafede, işletme sahipleri 'Popüleriz' demiyor; bunun yerine müşterilerinin sadakat kartlarını duvara yapıştırarak gösteriyor. Söyleme, göster: Bu, mesajınızı çok daha etkili kılar. Ürününüze inanıyorsanız, onu en iyi, en parlak ve en popüler olarak markalamak istersiniz. Bu dürtüye direnin. En iyi pazarlamacılar, değeri göstererek müşterilerin kendi kararlarını vermelerine izin verir. En ikna edici şey, müşterinize fikrin kendilerine ait olduğunu hissettirmektir, üstelik bu fikir, aynı faydayı görmüş akranları tarafından da destekleniyorsa.
