Bir banliyö sokağında yürürken, gözünüze pek de düzgün olmayan bir tabela çarpabilir. Houston'da gördüğüm bir tabelada şu yazıyordu: 'Pencere temizliği devam ediyor.' Bu basit ifade, çoğu pazarlamacının unuttuğu bir şeyi hatırlatıyor: İkna etmek için gösterişli sloganlar yerine, insan psikolojisini kullanmak yeterli. K&C Window Cleaning, müşterilerine 'En popüleriz' demiyor, bunu eylemleriyle kanıtlıyor.
2008'de Robert Cialdini'nin ünlü araştırması, insanların başkalarının eylemlerini takip ettiğini gösterdi. Otel odalarında yapılan deneyde, 'Çevreyi koruyun' mesajı %35 oranında havlu tekrar kullanımı sağlarken, 'Çoğu misafir havlularını tekrar kullanıyor' mesajı bu oranı %44'e çıkardı. En etkili mesaj ise 'Bu odadaki çoğu misafir havlularını tekrar kullanıyor' oldu (%50). Yani, komşunuz pencere temizliği yaptırıyorsa, siz de yaptırmayı düşünürsünüz.
Ancak zorlama hissi, iknayı baltalar. Nicolas Guéguen'in 2000 yılındaki çalışması, 'Otobüs için bozuk paranız var mı?' sorusuna %10 oranında olumlu yanıt alırken, '...ama kabul veya reddetmekte özgürsünüz' eklendiğinde bu oran %47.5'e fırladı. 'Özgür irade' tekniği, 42 farklı alanda etkili olduğu kanıtlanmış bir yöntemdir. K&C'nin tabelası da bu prensibi kullanır: 'Pencere temizliği devam ediyor' diyerek, sizi zorlamaz, sadece başkalarının tercihini gösterir.
Sonuç ve Değerlendirme
Sam Tatam'ın 'Evolutionary Ideas' kitabında anlattığı Sidney'deki kafe, müşterilerinin sadakat kartlarını duvara asarak popülerliğini kanıtlıyor. En iyi pazarlamacılar, 'En iyiyiz' demek yerine, değeri gösterir. Unutmayın: En ikna edici şey, müşterinize fikrin kendisine ait olduğunu hissettirmektir. K&C'nin tabelası, bu psikolojik prensipleri ustaca kullanarak, basit ama etkili bir ikna örneği sunuyor.
