Bir banliyö sokağında yürürken karşınıza çıkan sıradan bir tabela, aslında ikna sanatı üzerine bir başyapıt olabilir. Houston'da bir pencere temizlik şirketi olan K&C Window Cleaning'in kullandığı tabela, tam da bu özelliği taşıyor. Tabelada kocaman harflerle 'Pencere temizliği devam ediyor' yazıyor. Gösterişli sloganlar ya da 'en iyiyiz' gibi iddialar yok. Sadece bir gerçek: Bir eylem sürüyor. Bu basit ifade, aslında pazarlama dünyasının unuttuğu bir gerçeği hatırlatıyor: İnsanlar satılmak istemez, ancak başkalarının yaptıklarını gördüklerinde harekete geçmeye daha yatkındırlar.
2008 yılında ünlü araştırmacı Robert Cialdini, bir otelde 80 gün süren çarpıcı bir deney yaptı. Otel odalarına farklı mesajlar içeren tabelalar yerleştirerek misafirlerin havlularını tekrar kullanma oranlarını ölçtü. İlk mesaj çevreci bir yaklaşımla 'Çevreyi korumaya yardım edin' diyordu. Misafirler bu mesajın kendilerini en çok etkileyeceğini düşünüyordu. Ancak sonuçlar farklıydı: Çevreci mesaj %35 oranında havlu tekrar kullanımı sağlarken, 'Misafirlerin çoğu havlularını tekrar kullanıyor' mesajı bu oranı %44'e çıkardı. Daha da ilginci, 'Bu odada kalan misafirlerin çoğu havlularını tekrar kullanıyor' mesajı %50'ye yakın bir başarı elde etti. Yani insanlar, kendilerine benzeyen diğer insanların davranışlarını takip etmeye programlanmış durumda.
Peki neden 'en popüler' ya da 'bir numara' gibi iddialar her zaman işe yaramaz? Çünkü insanlar baskı altında hissettiklerinde ters teper. Nicolas Guéguen'in 2000 yılında yaptığı bir deney, bu durumu net bir şekilde ortaya koyuyor. Fransız yolculara otobüs bileti için bozuk para istenirken iki farklı mesaj kullanıldı. İlk mesaj: 'Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı?' Bu mesaj %10 oranında olumlu yanıt aldı. İkinci mesaj ise: 'Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı? Ancak kabul etmekte veya reddetmekte özgürsünüz.' İşte bu mesaj %47.5 gibi inanılmaz bir başarı elde etti. 'Reddetmekte özgürsünüz' ifadesi, kişiye seçim hakkı verdiği için ikna oranını neredeyse 5 katına çıkardı.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
K&C Window Cleaning'in tabelası işte bu iki prensibi birleştiriyor: Sosyal kanıt ve seçim özgürlüğü. Tabela, 'En popüler pencere temizlikçisiyiz' demiyor; sadece başkalarının bu hizmeti kullandığını ima ediyor. Üstelik 'devam ediyor' ifadesiyle eylemin sürdüğünü gösteriyor, ancak okuyucuyu bir karar vermeye zorlamıyor. Bu da müşterinin kendi kendine 'Diğer insanlar bu hizmeti kullanıyor, belki ben de kullanmalıyım' düşüncesine kapılmasını sağlıyor. Fikir organik ve doğal görünüyor, zorlama hissi yok.
Uzmanların Görüşleri
Bu yaklaşımın başarılı örneklerini başka yerlerde de görebiliriz. Sam Tatam'ın 'Evrimsel Fikirler' kitabında anlattığı bir kafe, Sidney'de bu prensibi ustalıkla uyguluyor. Kafe sahipleri, 'Popüleriz' demek yerine, müşterilerinin sadakat kartlarını duvara asıyor. Bu sayede her gelen müşteri, diğer insanların bu kafeyi tercih ettiğini görüyor ve kendisi de aynı yolu izlemeye daha yatkın hale geliyor. Söylemek yerine göstermek, mesajı çok daha etkili kılıyor.
Detaylar ve Etkileri
Peki bu prensipleri kendi işinizde nasıl uygulayabilirsiniz? Öncelikle, 'en iyiyiz' gibi abartılı iddialardan kaçının. Bunun yerine, müşterilerinizin size olan güvenini kanıtlayın. Müşteri yorumlarını, kullanım istatistiklerini veya sadakat programlarını sergileyin. İkinci olarak, müşterinize her zaman bir seçenek sunun. 'Ücretsiz deneyin', 'İstediğiniz zaman iptal edin' gibi ifadeler, müşterinin kendini özgür hissetmesini sağlar ve ikna oranını artırır. Unutmayın, en ikna edici şey, müşterinize fikrin kendisine ait olduğunu hissettirmektir. Sosyal kanıt ve seçim özgürlüğü, bu hissi yaratmanın en güçlü araçlarıdır.
Kaynak: blog.hubspot.com
