En güçlü görsel konseptler Figma'da başlamaz. Onlar doğru sorularla başlar. Bir marka kimliği tasarımı projesinin başarısı, ilk konseptin oluşturulmasından çok önce, strateji aşamasında atılan temellere bağlıdır. 'Modern', 'güvenilir', 'premium', 'dost canlısı' ve 'yıkıcı' gibi kelimeler tanımlanmadan bırakıldığında, markanın iletmesi gereken mesajla tasarımcının yaratması beklenen arasında bir boşluk oluşur. İşte bu boşluk, 'konsept öncesi' aşama olarak adlandırdığımız kritik süreçte kapatılabilir.
Bir marka projesinin başında tasarımcılar genellikle bir brief, birkaç paydaş görüşmesi, rakip referansları ve belki bir moodboard alır. Ancak bu girdilerle 'doğru' hissettiren görsel konseptler yaratmaları beklenir. Oysa 'doğru'yu yargılamak, ekip markanın neyi iletmesi gerektiği konusunda anlaşmamışsa oldukça zordur. Örneğin, bir sağlık teknolojisi şirketi modern, güvenilir ve yıkıcı görünmek istediğini söyledi. İlk bakışta 'yıkıcı', cesur ve alışılmışın dışında bir şeyi işaret ediyor gibiydi. Ancak konuştukça, yıkıcılığın onlar için muhafazakar sağlık ortamında hala güvenilir hissettirmesi gerektiği ortaya çıktı. Müşterileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı. Fazla asi, deneysel veya görsel olarak yüksek sesli bir marka, doğru türde güven yaratmazdı. Yani onların 'yıkıcı' versiyonu, kelimenin ima ettiğinden daha gelenekseldi.
Sorun, müşterinin yanlış dil kullanması değildi. Sorun, dilin tasarım kararlarını yönlendiremeyecek kadar geniş olmasıydı. Bir tasarımcı stratejiyi görsel konsepte dönüştürebilmeden önce, bu kelimelerin daha spesifik hale gelmesi gerekir. Ne tür bir modern? Hangi açıdan güvenilir? Kime göre yıkıcı? Marka, izleyici kitlesi için yanlış hissettirmeye başlamadan önce kategori beklentilerinden ne kadar uzaklaşabilir? İşte bu makale, ilk görsel yönden önceki çalışmalara odaklanıyor: marka bağlamını araştırmak, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkarmak ve ortak yönü görsel bir temele dönüştürmek.
Bu köprüyü inşa etmenin ilk yeri marka çalıştayıdır. Bu çalıştayda standart keşif konularının ötesine geçmek gerekir: işletme, hedefleri, ürün veya hizmet, rekabet ortamı ve hedef kitle. Ancak burada, görsel çalışma başlamadan önce atlanması kolay ancak son derece yararlı bir dizi soruya odaklanmak istiyorum. Bu sorular, gerçekleri toplamaktan çok algıyı netleştirmeye yöneliktir. Ekibin, markanın insanlara neye inandırması gerektiğini, nerede güvenilir hissettirmesi gerektiğini ve hangi kategori varsayımlarını takip etmesi veya sorgulaması gerektiğini anlamasına yardımcı olurlar.
Algı, marka keşfinin merkezinde yer alır çünkü marka, başka birinin zihninde şekillenir. Marty Neumeier'in dediği gibi, 'Marka, bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsel hissidir.' Bu nedenle çalıştay, ekibin hangi algıyı yaratmaya çalıştığını netleştirmelidir. Odaklandığım algı soruları şunlardır: İnsanlar markayı ilk gördüklerinde şirket hakkında neye inanmalı? Bu kategoride markayı ne güvenilir kılar? Marka odadaki bir kişi olsaydı nasıl konuşurdu? Müşteriler şu anda şirket, ürün veya kategori hakkında neyi yanlış anlıyor? Marka nerede kategoriye uymalı ve nerede ondan kopmalı?
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Bu sorular, insanların fikirlerinin ardındaki varsayımları ortaya çıkarmaya yardımcı olur, sadece odaya daha fazla görüş eklemek yerine. Bu sorular önemlidir çünkü marka nitelikleri genellikle anlaşılmadan önce uyumlu görünür. Bir paydaş markanın 'premium' hissettirmesi gerektiğini söyleyebilir ve herkes başını sallar. Ancak biri rafine ve editoryal anlamına gelirken, diğeri pahalı ve özel, bir başkası temiz, sessiz ve minimal anlamına gelebilir. Kelime ortak görünür, ancak tamamen farklı üç görsel sisteme yol açabilir. Sağlık teknolojisi örneğinde olduğu gibi, 'yıkıcı' kelimesi herkes için farklı bir anlam taşıyordu. Bu nedenle, konsept öncesi aşamada bu tür belirsizlikleri gidermek, başarılı bir marka kimliği tasarımının temelidir.
Kaynak: smashingmagazine.com
