Müşteri Anlayışının Dört Düzeyi
Twitter'da paylaş, LinkedIn
İnsanların söyledikleri, hissettikleri, düşündükleri ve yaptıkları genellikle çok farklı şeylerdir. Kullanıcı davranışının altında yatan nedenleri anlamak için yüzeyin ötesine bakmaya ve gizli motivasyonları, temel nedenleri ve insanların davranışlarını şekillendiren farklı gerçeklik katmanlarını keşfetmeye yardımcı olur. Vitaly'nin kullanıcı deneyimi ve tasarım desenleri hakkındaki samimi video kursuyla size getirildi. İnsanların söyledikleri, hissettikleri, düşündükleri ve yaptıkları genellikle çok farklı şeylerdir. Kullanıcı davranışının altında yatan nedenleri anlamak için yüzeyin ötesine bakmaya ve gizli motivasyonları, temel nedenleri ve insanların davranışlarını şekillendiren farklı gerçeklik katmanlarını keşfetmeye yardımcı olur. Vitaly'nin UX Etkisini Ölçme ve tasarım desenleri ile size sunulmuştur.
Uzmanların Görüşleri
Pek çok şirket, kullanıcılarının ne istediğini, neye ihtiyaç duyduğunu ve kararlarını nasıl verdiklerini oldukça iyi bildiklerini düşünüyor. Ancak çoğu zaman bunlar yalnızca büyük varsayımlardan ve büyük önsezilerden ibarettir; bunları destekleyecek çok az gerçek kanıt vardır. Uygulamada bariz nedenler doğru olabilir, ancak nadiren resmin tamamını yansıtırlar.
Teknik Analiz
Müşterilerimizi anlamak için Hannah Shamji'nin yazdığı dört müşteri anlayışı düzeyini üçgenlememiz gerekir. Kullanıcı davranışının altında yatan nedenleri, gizli motivasyonları ve genellikle gözden kaçırılan karmaşık ve gürültülü gerçeklik katmanlarını düşünmenin yararlı bir yoludur. Nasıl çalıştığını görelim.
Dört düzeyde müşteri anlayışı: İnsanların ne söylediği, düşündüğü veya hissettiği, yaptığı ve bunu neden yaptığı. Hannah Shamji'nin yazısı. (Büyük önizleme)
Kullanıcılara Yakıcı Sorularınızı Sormayın
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Müşteriler hakkında bilgi edinmek için insanlara ne düşündüklerini sormak ve bundan sonuçlar çıkarmak mantıklı görünebilir. Ancak bu, eyleme dönüştürülebilir yanıtlar almanın nadiren etkili bir yoludur. Aslında insanların düşündükleri, hissettikleri, söyledikleri ve yaptıkları çoğunlukla çok farklı şeylerdir.
İnsanlar her zaman istedikleri için iptal etmezler. Gönüllü ve gönülsüz müşteri kaybının nedenleri. Emily Anderson'ın yazısı. (Büyük önizleme)
Erika Hall'un yazdığı gibi, doğrudan soru sormak, o soruya doğru ve yararlı bir yanıt almanın en kötü yoludur. Gerçek motivasyonlarımızı her zaman anlamıyoruz veya bunların farkında değiliz. Sorulara sıklıkla kendi bağlamımızı ve yorumlarımızı uygularız.
Ayrıca abartıyoruz (çok!). Uç durumlara ve gerçekçi olmayan senaryolara odaklanıyoruz ve uzun vadeli hedefler yerine kısa vadeli hedefleri tercih ediyoruz. Yani kullanıcılar bir tablodaki ürünleri mutlaka karşılaştırmaları gerektiğini söylüyorlarsa, bu onların temel hedeflerine bu olmadan ulaşamayacakları anlamına gelmez.
“Mümkün” ve “Muhtemel”
Sadece kelimeleri dinlemenin ne kadar zor olduğunu belirtmek için: Seçilen kelimelerdeki küçük nüanslar bile önemlidir. Uygulamada, kullanıcılar düşüncelerini ifade etmede nadiren kesin davranırlar ve buna iyi bir örnek, Thomas D'hooge tarafından keşfedilen olası, makul ve muhtemel arasındaki ayrımdır.
Sistem Güvenliği
Olasılık ifadelerinin ve aralıklarının sayısal yorumu. Kaynak. (Büyük önizleme)
Hollandaca sözlü olasılık terimleri üzerine yapılan bir araştırma, kelime seçiminin ne kadar güvenilmez olduğunu gösteriyor. Aşırı kelimelerin bir miktar uyumu olsa da, "mümkün", "belki", "belirsiz" veya "muhtemelen" gibi terimler çok çeşitli yorumlara yol açar. Bu yüzden insanların söylediklerine güvenmemeli, bunun yerine daha derine inmeye çalışmalıyız.
Önemli Gelişmeler
Müşterilerin ihtiyaçlarına ilişkin daha gerçekçi ve daha az taraflı bir bakış açısına sahip olmak için 4 düzeydeki daha geniş bir resmi anlamamız gerekir:
Sonuç ve Değerlendirme
Dört düzeyde müşteri anlayışı: İnsanların ne söylediği, düşündüğü veya hissettiği, yaptığı ve bunu neden yaptığı. Hannah Shamji tarafından, Helio tarafından görselleştirildi. (Büyük önizleme)
Nasıl Önlem Alınmalı?
Seviye 1: “Ne diyorlar”
Toplanması daha kolaydır, ancak çoğunlukla görüşler vardır ve en güvenilmezdir. İnsanlar genellikle davranışlarını nasıl algıladıklarına veya nasıl algılanmasını istediklerine göre açıklarlar ki bu her zaman doğru değildir. CRM verilerine, anketlere veya oylamalara çok fazla güvenmemeliyiz.
Detaylar ve Etkileri
Toplanması daha kolaydır, ancak çoğunlukla görüşler vardır ve en güvenilmezdir. İnsanlar genellikle davranışlarını nasıl algıladıklarına veya nasıl algılanmasını istediklerine göre açıklarlar ki bu her zaman doğru değildir. CRM verilerine, anketlere veya oylamalara çok fazla güvenmemeliyiz. Seviye 2: “Ne düşünüyorlar ve hissediyorlar”
Daha fazla bağlam sağlar ancak yine de ağırlıklı olarak hafıza ve kişisel tercihlerle şekillenir. İyi kullanıcı araştırması ve röportajlar beklentileri ve deneyimleri anlamamıza yardımcı olur.
Daha fazla bağlam sağlar ancak yine de ağırlıklı olarak hafıza ve kişisel tercihlerle şekillenir. İyi kullanıcı araştırması ve röportajlar beklentileri ve deneyimleri anlamamıza yardımcı olur. Seviye 3: “Ne yapıyorlar”
Gerçek davranışları, gerçekleştirilen veya atlanan eylemleri inceliyoruz. yaş verileri ve analizler. İnsanların ürünü nasıl kullandığını anlamak için görev analizi ve iş akışı analizi yapıyoruz.
Gerçek davranışları, gerçekleştirilen veya atlanan eylemleri, kullanım verilerini ve analizleri inceliyoruz. İnsanların ürünü nasıl kullandığını anlamak için görev analizi ve iş akışı analizi yapıyoruz. Seviye 4: “Bunu neden yapıyorlar?”
Gerçek iş akışlarını gözlemleyerek ve derinlemesine görüşmeler yaparak, altta yatan motivasyonları ve temel nedenleri inceliyoruz. Tipik olarak kullanıcıyla güvenilir bir ilişki, tekrarlanan görüşmeler ve görevin gözden geçirilmesi gerekir.
Şahsen ben NPS'yi (alternatif) tavsiye etmem. Farklı seviyelerin çelişkili veya çelişkili verileri ortaya çıkarabileceğini belirtmekte fayda var. Daha iyi bir anlayış elde etmek için verileri karma yöntemli araştırmalarla üçgenleştirmemiz ve uzlaştırmamız gerekir.
Duyguları ve Nüansları Yakalamak
Duyguları yakalamak her zaman zordur, ancak insanların yapmaları gereken şeyi dış etki veya kesinti olmadan yaptığını gözlemlediğinizde fark edilmesi daha kolaydır. Kullanıcıları olumlu yönde etkileme yeteneği, Sarah Gibbons'ın da ifade ettiği gibi, sempatiden empatiye ve hatta şefkate geçerek artıyor.
Empati Spektrumu: Merhametten sempatiye, empatiden şefkate. Sarah Gibbons'ın yazısı. (Büyük önizleme)
Geçmişte, "yüksek sesle konuşma" protokolünü kullanıyordum ve kullanıcılardan, görevleri tamamlarken düşünce süreçleri boyunca bana yol göstermelerini istiyordum. Ama aslında oldukça yıkıcı olduğu ortaya çıkıyor. İnsanlar bir görevi çözerken aynı anda konuşmaya odaklandıklarından, birçok duygu dil tarafından gizli kalır veya gizlenir.
Bu nedenle kullanılabilirlik testi yaparken kullanıcılardan deneyimleri üzerinden konuşmalarını istemiyorum. Bunun yerine, fareyle nereye dokunduklarını veya fareyle üzerine geldiklerini, farenin herhangi bir işlem yapmadan nerede daire çizdiğini, nereye kaydırdıklarını ve ne kadar süreyle gözlemlediklerini gözlemliyorum. Sonunda kullanıcı işinin bittiğini veya takılıp kaldığını onayladığında sorular sorarım.
Duygu Çarkı duyguların daha kesin bir şekilde ifade edilmesine yardımcı olur. (Büyük önizleme)
Geoffrey Roberts'ın Duygu Çarkı (web sitesi), kullanıcı görüşmeleri veya tasarım oturumları sırasında çeşitli duyguları daha iyi tanımlamak için yararlı küçük bir araçtır. Ürün tasarımı ihtiyaçları için kesinlikle iyileştirilmesi gerekiyor, ancak "iyi" veya "kötü"nün ötesine geçerek müşterilerin veya iş arkadaşlarının deneyimleyebileceği duygular hakkında daha kesin bilgi edinmemize yardımcı oluyor.
Yararlı bir yöntem yansıtmayı kullanmaktır; yani bir kullanıcının söylediklerini tekrarlamak veya aynı soruyu sadece başka kelimelerle ifade ederek iki kez sormak. Veya duyguyu daha iyi yakalamak ve anlamak için duygu çarkında gezinmek (yukarıya bakın).
Bu stratejiler, belki de ilk yanıtta ortaya çıkmamış bazı sorunların ortaya çıkarılmasına yardımcı olur. Bu aynı zamanda kullanıcının kafa karışıklığını açıklarken daha yararlı bağlam ve ayrıntılar ekleme eğiliminde olduğu zamandır.
Duygular Herşey Değildir
Bazı insanlar kesinlikle buna katılmıyor:
"İşimiz başkalarıyla ilgilidir - onların sorunları, acıları, karmaşaları. Bizim işimiz bunu anlamlandırmak ve sonra bu konuda bir şeyler yapmaktır. Duygulandırmak ya da performans sergilemek değil, harekete geçmek ve çözmek değil. Harika şeyler inşa etmek için öncelikle başka birinin deneyimini duygusal olarak tamamen özümsemeniz gerektiğine dair hatalı bir inanç var."
Farklı çözümler, farklı düzeylerde zarara neden olabilir ve bu, duygusal tepkiden çok daha şiddetli ve etkili olabilir. Indi Young'ın yazısı. (Büyük önizleme)
Alin'in çok güçlü bir argüman ortaya koyduğunu düşünüyorum ve kişisel olarak buna katılmamakta zorlanıyorum. Ancak kullanıcının duygusal tepkisini, ürünün onlar için ne kadar iyi çalıştığının bir işareti olarak görüyorum. Yolculuklarına ne kadar bağlı ya da mesafeli oldukları, estetiğe nasıl tepki verdikleri, kafalarının karıştığı ya da kendilerine ne kadar güvendikleri.
Sonuçta bunlar sinyaldir. Bir fark yaratmak için duyguların ötesine geçmeli ve insanların gerçekte ne yaptığını araştırmalıyız. Genellikle bu, temel kullanıcı ihtiyaçlarının aralıksız gözlemlenmesi, teşhis edilmesi ve bunlara odaklanılması anlamına gelir.
Sormak yerine gözlemlemeliyiz. Genellikle bir deneyimi yaratan veya bozan küçük şeylere odaklanırım. Kullanıcıların nerede zaman kaybettiğini, eylemleri tekrarladığını, tıklamadan fareyle üzerine geldiğini veya tıklayıp geri döndüğünü görüyorum. Boynunu kaşımak, kaşlarını kaldırmak veya endişe, sevinç veya kafa karışıklığı ifadeleri gibi ince ipuçlarına dikkat edin.
Pek çok şirket, kullanıcı testi yoluyla "doğrulama"dan söz eder, ancak bu genellikle mevcut varsayımların basitçe onaylanması anlamına gelir. Ancak bunun yerine, önyargılı kavramlar veya bağlantılar olmadan mevcut davranışları teşhis etmeliyiz. Doğrulamıyoruz; bunun yerine aslında araştırıyoruz.
“Doğrulamak” yerine kullanılacak kelimeler: araştırın, anlayın, araştırın, değerlendirin, değerlendirin, inceleyin, öğrenin. Nikki Anderson'ın yazısı. (Büyük önceki görünüm)
Bu araştırma, yalnızca müşterilerin gerçek motivasyonlarını değil, aynı zamanda riskleri, şüpheleri, endişeleri, endişeleri ve hatta belki de zararları da anlamak anlamına gelir.
Oraya ulaşmanın tek yolu samimi, dürüst ve güvenilir, doğru hissettiren ve derinden yankı uyandıran bir ilişki kurmaktır. Müşteriler gerçekten ilgilendiklerinde ve yardım etmek istediklerinde gerçek bir anlayışa ulaşmak çok daha kolay hale gelir.
Kullanıcı İhtiyaçlarını Ortaya Çıkarmanın Pratik Yolları
Kullanıcı ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak için pahalı araçlara ihtiyacımız yok. David Travis tam da bunu yapmaya yönelik faydalı stratejilere dair muhteşem bir genel bakış sunuyor. Gerçek kullanıcıların yaşadığı zorlukları duyurmak veya kullanıcı ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için bazı girişimler şunlardır:
Maruziyet saatleri: Her çalışanın her 6-12 haftada bir en az 2 saat müşterileriyle temas halinde olması gereken saatler.
, her çalışanın her 6-12 haftada bir en az 2 saat müşterileriyle temas halinde olması gerekir. Şirketteki herkesi katılmaya ve gözlemlemeye davet ettiğimiz canlı UX testi.
Şirketteki herkesi katılmaya ve gözlemlemeye davet ediyoruz. Yeni özellikleri gösterdiğimiz ve kullanıcılardan bunları derecelendirmelerini istediğimiz kullanıcılarla birlikte tasarım yapın.
, yeni özellikleri gösterdiğimiz ve kullanıcılardan bunları derecelendirmelerini istediğimiz yer. Her 3-6 ayda bir destek ekibinden sık sık şikayet ve soru sorduğumuz Yardım Masası öngörüleri.
Her 3-6 ayda bir destekten sık sık şikayet ve soru sorduğumuz yer. Müşteri hizmetleri çağrılarına, web sohbetlerine veya kullanıcıların takıldığı yerlere kulak misafiri olduğumuz dinleme.
Buradaki temel fikir, kullanıcı ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak için kapsamlı ve pahalı araçlara ihtiyacınız olmamasıdır. Müşterilerin mücadelelerinin sergilenebileceği alanlar yaratmanız ve bu mücadeleleri tüm şirket genelinde görünür hale getirmeniz gerekiyor.
Bu, kullanıcı oturumlarının kısa video klipleri veya bu ay öğrendiklerimizi içeren aylık bir bülten olabilir. Bu sıkıntılı noktaları görünür kılmak, pazarlamadan mühendisliğe kadar herkesi bir araya getirerek kullanıcıların mücadelelerini akıllarının bir köşesinde tutabilir.
Bir etki yaratmak için kullanıcı geri bildirimlerinin çok ötesine geçmeliyiz. Anketleri dinlemek asla yeterli değildir; müşterilerin gerçek davranışlarını gözlemlemeli ve hedeflerini ve motivasyonlarını gerçekten anlamak için ilişkiler kurmalıyız.
Ve en önemlisi, aslında hangi soruların yanıtlanmasını istediğimizi anlamamız gerekiyor. Projeye devam etmek için hangi “doğrulama”ya ihtiyacımız olduğu değil, neyi bilmediğimiz ve neyi araştırmamız gerektiği önemlidir.
Onsuz, geri kalan her şey yalnızca önsezilerden ve varsayımlardan ibarettir; çoğu zaman da yanlış ve pahalıdır.
"Kullanıcı Deneyimi ve Tasarım Etkisini Ölçme" ile tanışın
Vitaly'nin tasarımcılara ve UX'e yönelik pratik kılavuzu Measure UX & Design Impact ile tanışın; bu yılın ilerleyen dönemlerinde canlı bir UX eğitimi ile UX çalışmalarınızın iş üzerindeki inanılmaz etkisini nasıl izleyeceğiniz ve görselleştireceğiniz konusunda yol gösteriyor. Ayrıntılara geçin.
Tasarımcılar ve kullanıcı deneyimi liderleri için pratik bir video kursu olan Measure UX ve Design Impact ile tanışın.
Empatiyi Geliştirin: Müşterilerle görüşmeye yönelik pratik bir rehber, yazan Michele Hansen
İnsanoğlu, Rutger Bregman
