Müşterilerin ne söylediği, düşündüğü, hissettiği ve yaptığı çoğu zaman birbirinden çok farklıdır. Şirketler genellikle kullanıcılarının ne istediğini ve kararlarını nasıl aldığını bildiklerini düşünür, ancak bu çoğunlukla büyük varsayımlar ve önsezilerden ibarettir. Gerçek kanıtlar olmadan bu önseziler eksik bir resim çizer. İşte bu noktada, Hannah Shamji'nin ortaya koyduğu dört seviyeli müşteri anlama modeli devreye girer: kullanıcıların söyledikleri, düşündükleri/hissettikleri, yaptıkları ve neden yaptıkları. Bu model, yüzeyin altındaki gizli motivasyonları ve kök nedenleri ortaya çıkarmaya yardımcı olur.
Doğrudan soru sormak, genellikle en güvenilmez yöntemdir. Erika Hall'ın belirttiği gibi, insanlar gerçek motivasyonlarının her zaman farkında değildir veya sorulara kendi yorumlarını katarak cevap verirler. Abartma eğilimindedirler, uç senaryolara odaklanırlar ve kısa vadeli hedefleri uzun vadeli olanlara tercih ederler. Örneğin, bir kullanıcı 'kesinlikle ürünleri bir tabloda karşılaştırmalıyım' dediğinde, aslında bu olmadan da amacına ulaşabilir. Bu nedenle sadece söylenenlere güvenmek yanıltıcı olabilir.
Kelimelerin kendisi bile güvenilmezdir. Thomas D'hooge'nin araştırması, 'mümkün', 'muhtemel' ve 'olası' gibi terimlerin yorumlanmasında büyük farklılıklar olduğunu gösteriyor. Hollandaca olasılık terimleri üzerine yapılan bir çalışma, aşırı uç kelimeler dışında, 'belki', 'belirsiz' veya 'muhtemelen' gibi ifadelerin çok geniş bir yorum aralığına sahip olduğunu ortaya koyuyor. Bu yüzden söylenenlere değil, daha derine inmeye odaklanmalıyız.
Sonuç ve Değerlendirme
Birinci seviye: 'Ne söylüyorlar?' Bu, en kolay toplanan ancak en güvenilmez veridir. İnsanlar davranışlarını nasıl algıladıkları veya algılanmasını istedikleri şekilde açıklarlar. CRM verileri, anketler ve oylamalar bu seviyededir. İkinci seviye: 'Ne düşünüyor ve hissediyorlar?' Daha fazla bağlam sağlar, ancak hafıza ve kişisel tercihlerle şekillenir. Kullanıcı araştırmaları ve görüşmeler burada devreye girer. Üçüncü seviye: 'Ne yapıyorlar?' Gerçek davranışları, kullanım verilerini ve analitiği inceleriz. Görev analizi ve iş akışı analizi yaparız. Dördüncü seviye: 'Neden yapıyorlar?' Gerçek motivasyonları ve kök nedenleri anlamak için derinlemesine görüşmeler ve gözlemler yapılır.
Duyguları yakalamak zordur, ancak insanları dış etkiler olmadan gözlemlediğinizde daha belirgin hale gelir. Sarah Gibbons'ın belirttiği gibi, sempatiden empatiye ve hatta merhamete geçmek, kullanıcıları olumlu etkileme yeteneğimizi artırır. Geçmişte 'sesli düşünme' protokolünü kullandım, ancak bu yöntem aslında rahatsız ediciydi. İnsanlar bir görevi çözerken aynı anda konuşmaya odaklandıkları için birçok duygu gizli kalıyor.
Sonuç olarak, müşterileri gerçekten anlamak için bu dört seviyeyi bir arada kullanmak ve verileri üçgenlemek gerekir. Farklı seviyeler çelişkili veriler ortaya çıkarabilir; bu nedenle karma yöntemli araştırmalarla verileri uzlaştırmak önemlidir. Unutmayın, insanların söyledikleri ile yaptıkları arasındaki farkı anlamak, daha iyi ürünler ve deneyimler yaratmanın anahtarıdır.
Kaynak: smashingmagazine.com
