Kullanıcıların ne söylediği, ne düşündüğü, ne hissettiği ve ne yaptığı genellikle birbirinden çok farklıdır. Davranışlarının altında yatan gerçek nedenleri anlamak için yüzeyin ötesine bakmak, gizli motivasyonları, kök nedenleri ve insanların hareketlerini şekillendiren farklı gerçeklik katmanlarını keşfetmek gerekir. Birçok şirket, kullanıcılarının ne istediğini, neye ihtiyaç duyduğunu ve kararlarını nasıl aldıklarını oldukça iyi bildiklerini düşünür. Ancak çoğu zaman bunlar, çok az gerçek kanıtla desteklenen büyük varsayımlar ve önsezilerden ibarettir. Pratikte, bariz nedenler doğru olabilir, ancak nadiren resmin tamamını yansıtırlar.
Müşterilerimizi anlamak için Hannah Shamji'nin tanımladığı dört seviyeli müşteri anlayışı arasında bir üçgenleme yapmamız gerekir. Bu, kullanıcı davranışının altında yatan nedenleri, gizli motivasyonları ve genellikle göz ardı edilen karmaşık ve gürültülü gerçeklik katmanlarını düşünmek için kullanışlı bir yoldur. Doğrudan soru sormak, gerçek ve faydalı bir cevap almanın en kötü yoludur. İnsanlar gerçek motivasyonlarının her zaman farkında olmayabilir veya anlamayabilir; sorulara kendi bağlamlarını ve yorumlarını uygularlar. Ayrıca abartma eğilimindedirler, uç durumlara ve gerçekçi olmayan senaryolara odaklanırlar ve kısa vadeli hedefleri uzun vadeli hedeflere tercih ederler.
Müşteri anlayışının dört seviyesi şunlardır: Seviye 1: 'Söyledikleri' – Toplanması en kolay olanıdır, ancak çoğunlukla görüşlerden ibarettir ve en güvenilmez olanıdır. İnsanlar davranışlarını genellikle nasıl algıladıkları veya algılanmasını istedikleri merceğinden açıklarlar; bu her zaman doğru değildir. Seviye 2: 'Düşündükleri ve hissettikleri' – Daha fazla bağlam sağlar, ancak yine de hafıza ve kişisel tercihler tarafından büyük ölçüde şekillendirilir. Seviye 3: 'Yaptıkları' – Gerçek davranışı, atılan veya atlanan eylemleri, kullanım verilerini ve analitiği inceleriz. Seviye 4: 'Neden yaptıkları' – Gerçek iş akışlarının gözlemlenmesi ve derinlemesine görüşmeler yoluyla temel motivasyonları ve kök nedenleri araştırırız.
Duyguları yakalamak her zaman zordur, ancak insanları dış etki veya kesinti olmadan ihtiyaç duydukları şeyi yaparken gözlemlediğinizde bunları fark etmek daha kolaydır. Kullanıcılar üzerinde olumlu bir etki yaratma yeteneği, sempatiden empatiye ve hatta şefkate geçerek artar. Geçmişte, 'sesli düşünme' protokolünü kullanarak kullanıcılardan görevleri tamamlarken düşünce süreçlerini anlatmalarını isterdim. Ancak bunun oldukça yıkıcı olduğu ortaya çıktı. Çünkü insanlar bir görevi çözerken aynı anda konuşmaya odaklandıkları için birçok duygu gizli kalır veya belirsizleşir. Müşteri anlayışını derinleştirmek için farklı seviyelerdeki verileri üçgenlemek ve karma yöntemli araştırmalarla uzlaştırmak gerekir.
