Papa Johns, müşterilerinin yiyecek alışveriş alışkanlıklarını izleyerek ne zaman yiyeceklerinin tükeneceğini tahmin eden bir reklam kampanyası başlattı. Pizza zinciri, NBCUniversal, Instacart ve dentsu bünyesindeki medya ajansı Carat ile iş birliği yaparak, müşterilerin buzdolaplarında ne olduğunu bilip onlara doğru zamanda, doğru reklamı ulaştırmayı hedefliyor. Carat'ın baş yatırım sorumlusu Carrie Drinkwater, amaçlarının 'çok ürkütücü olmadan buzdolabında ne olduğunu bilmek' olduğunu söylüyor.
Bu hedef doğrultusunda NBCU ve Instacart, Instacart üzerinden düzenli olarak yumurta, süt, et ve sebze gibi temel gıda maddelerini satın alan müşterilerden özel bir hedef kitle oluşturdu. Papa Johns, bu verilere dayanarak belirli müşterilerin haftanın hangi günlerinde yiyeceklerinin tükeneceğini belirliyor ve o günlerde NBCU'nun yayın içeriğinde reklam gösteriyor. Reklamlar, müşterilerin beslenme tercihlerine göre özelleştirilmiş görseller, QR kodlar ve 'Yiyecekleriniz mi azaldı?' veya 'Buzdolabı boş mu?' gibi harekete geçirici mesajlar içeriyor.
Aslında bu tür bir gözetim pazarlaması yeni değil. 2012 yılında Target'ın hamilelik tahmini yapan kampanyası, bu bilgiyi diğer yanlış bilgilerin arasına gizlemenin gerektiğini göstermişti. Papa Johns'un 'çok ürkütücü' olmamak için bazen kasıtlı olarak yanlış tahminler yapması da aynı taktiğe dayanıyor. Ancak yine de bu yöntem, tüketicilerin mahremiyet endişelerini artırıyor ve birçok kişi tarafından rahatsız edici bulunuyor.
Papa Johns'un bu yeni reklam stratejisi, kişisel verilerin toplanması ve kullanılması konusundaki tartışmaları alevlendirdi. Şirket, verilerin anonimleştirildiğini ve sadece reklam hedefleme amacıyla kullanıldığını belirtse de, tüketiciler bu tür uygulamaların mahremiyet sınırlarını zorladığını düşünüyor. Teknoloji geliştikçe, markaların tüketici verilerini nasıl kullandığı ve bu kullanımın ne kadarının 'çok ürkütücü' olduğu sorusu daha da önem kazanıyor.
