Papa Johns, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını izleyerek ne zaman acıkacaklarını tahmin etmeye yönelik bir reklam kampanyası başlattı. Pizza zinciri, bu amaçla NBCUniversal, Instacart ve dentsu’ya ait medya ajansı Carat ile iş birliği yaptı. Carat’ın yatırım sorumlusu Carrie Drinkwater, amaçlarının “fazla ürkütücü olmadan buzdolabında ne olduğunu bilmek” olduğunu söyledi. Bu hedef doğrultusunda NBCU ve Instacart, Instacart üzerinden düzenli olarak yumurta, süt, et ve sebze gibi temel gıda maddeleri satın alan tüketicilerden oluşan özel bir hedef kitle oluşturdu.
Elde edilen veriler sayesinde Papa Johns, belirli tüketicilerin haftanın hangi günlerinde yiyeceklerinin tükenme olasılığının yüksek olduğunu belirleyebiliyor ve bu tüketicilere NBCU’nun yayın içeriğinde reklam gösterebiliyor. Reklamlar, tüketicilerin beslenme tercihlerine göre kişiselleştiriliyor. Örneğin, düzenli olarak et satın alan birine “Buzdolabında boşluk mu var?” veya “Buzdolabın boş mu?” gibi harekete geçirici mesajlar içeren reklamlar gösteriliyor. QR kodları da eklenerek tüketicilerin doğrudan sipariş vermesi teşvik ediliyor.
Bu tür bir gözetleme temelli reklamcılık, 2012 yılında Target’ın hamilelik tahmini kampanyasıyla gündeme gelmişti. O dönemdeki taktik, tüketicilere doğru bilgiyi yanlış bilgilerle gizlemekti. Papa Johns’un da benzer şekilde “fazla ürkütücü” olmamak için kasıtlı olarak bazen yanlış tahminler yapması gerektiği belirtiliyor. Ancak bu yaklaşım, tüketici mahremiyeti konusunda yeni tartışmaları da beraberinde getiriyor.
Uzmanlar, bu tür kampanyaların tüketiciler üzerinde rahatsızlık yaratabileceğini ve kişisel verilerin kullanımı konusunda daha şeffaf olunması gerektiğini vurguluyor. Papa Johns’un kampanyası, bir yandan hedefleme başarısını artırırken, diğer yandan tüketici mahremiyeti ile ilgili etik sınırları zorluyor. Markaların, tüketicilerin güvenini kazanmak için veri kullanımını daha dikkatli yönetmeleri gerekiyor.
