Papa John's, müşterilerinin ne zaman yiyecek alışverişi yapacağını tahmin etmek için gözetim tabanlı bir reklam stratejisi başlattı. Pizza zinciri, tüketicilerin buzdolapları boşaldığında ve reklamlara daha açık hale geldiğinde onlara ulaşmak için NBCUniversal, Instacart ve dentsu'ya ait medya ajansı Carat ile iş birliği yapıyor. Carat'ın baş yatırım sorumlusu Carrie Drinkwater, amacın 'çok ürkütücü olmadan buzdolabında ne olduğunu bilerek' aç tüketicilere ulaşmak olduğunu söyledi. Bu hedefe ulaşmak için NBCU ve Instacart, Instacart üzerinden düzenli olarak yumurta, süt, et ve sebze gibi temel gıda ürünleri satın alan alışverişçilerden oluşan özel bir kitle oluşturdu.
Bu verilere dayanarak Papa John's, belirli tüketicilerin haftanın hangi günlerinde yiyeceklerinin tükenme olasılığının yüksek olduğunu belirleyebiliyor ve onlara NBCU'nun akış içeriğinde buna göre bir reklam gösterebiliyor. Marka, tüketicilere yemek tercihlerine (örneğin düzenli olarak et alıp almadıkları) göre özel reklamlar sundu; bu reklamlarda QR kodları ve 'Yiyeceklerin mi azaldı?' veya 'Buzdolabın boş mu?' gibi harekete geçirici mesajlar yer alıyordu.
Bu strateji, 2012 yılında Target'ın hamilelik tespit kampanyasıyla öğrendiğimiz bir taktiği anımsatıyor: Bilgiyi diğer yanlış bilgilerle gizlemek. Papa John's'un 'çok ürkütücü' olmaktan kaçınmasının yolu, kasıtlı olarak bazen yanlış tahminler yapmaktır. Yani tüketicilere her zaman doğru zamanda doğru reklamı göstermeyerek, izlemenin fark edilmesini engellemeye çalışıyorlar.
Önemli Gelişmeler
Ancak bu yaklaşım, tüketici mahremiyeti açısından ciddi endişeler doğuruyor. Bir pizza zincirinin buzdolabınızda ne olduğunu bilmesi ve buna göre reklam yapması, birçok kişi için rahatsız edici. Üstelik bu verilerin nasıl kullanıldığı, hangi güvenlik önlemlerinin alındığı ve tüketicilerin bu tür bir izlemeyi reddetme seçeneğinin olup olmadığı belirsiz.
Sonuç ve Değerlendirme
Papa John's'un bu kampanyası, 'gözetim tabanlı reklamcılık' olarak adlandırılan ve giderek yaygınlaşan bir trendin parçası. Şirketler, tüketicilerin çevrimiçi ve çevrimdışı davranışlarını izleyerek, onlara en uygun anda reklam göstermeye çalışıyor. Ancak bu uygulamalar, mahremiyet ihlalleri ve veri güvenliği riskleri nedeniyle eleştiriliyor.
Teknik Analiz
Tüketiciler olarak, kişisel verilerimizin nasıl kullanıldığının farkında olmalı ve gerektiğinde bu tür izleme faaliyetlerini reddetme hakkımızı kullanmalıyız. Papa John's gibi şirketlerin bu tür taktikleri, kısa vadede satışları artırabilir ancak uzun vadede tüketici güvenini zedeleyerek marka itibarına zarar verebilir.
Kaynak: schneier.com
