Papa Johns, müşterilerinin buzdolabında ne olduğunu bilerek onlara daha etkili reklamlar sunmak için yeni bir strateji geliştirdi. Pizza zinciri, NBCUniversal, Instacart ve dentsu’ya ait medya ajansı Carat ile iş birliği yaparak, tüketicilerin market alışverişlerini takip ediyor ve ne zaman yiyeceklerinin tükendiğini tahmin ediyor. Bu sayede, aç ve reklamlara daha açık olan tüketicilere özel reklamlar gösteriliyor. Carat’ın yatırım şefi Carrie Drinkwater, amaçlarının 'buzdolabında ne olduğunu bilmek ama çok ürkütücü olmamak' olduğunu belirtti.
Bu hedef doğrultusunda, NBCU ve Instacart, düzenli olarak yumurta, süt, et gibi temel gıdaları satın alan tüketicilerden oluşan özel bir hedef kitle oluşturdu. Papa Johns, bu verilere dayanarak hangi tüketicilerin haftanın hangi günlerinde yiyeceklerinin tükeneceğini belirliyor ve NBCU’nun yayın içeriğinde onlara reklam gösteriyor. Reklamda 'Market alışverişin mi azaldı?' veya 'Buzdolabın boş mu?' gibi ifadelerle tüketicilere QR kodları aracılığıyla özel teklifler sunuluyor. Ayrıca, et satın alma alışkanlığına göre kişiselleştirilmiş reklamlar hazırlanıyor.
Ancak bu yöntem, veri gizliliği ve etik açıdan tartışmalara yol açtı. 2012 yılında Target’ın hamilelik tespit kampanyasıyla ünlü olan 'bilgiyi yanlış bilgilerle gizleme' taktiği, Papa Johns için de öneriliyor. Yani, tüketicilerin 'çok ürkütücü' hissetmemesi için bazen bilerek yanlış tahminlerde bulunulması gerektiği belirtiliyor. Ancak bu durum, şirketin tüketicileri izleme konusundaki sınırları zorladığı eleştirilerini beraberinde getiriyor.
Gözetim temelli reklamcılık, tüketicilerin mahremiyetini ihlal etme riski taşıyor. Papa Johns’un bu stratejisi, birçok kişi tarafından 'ürkütücü' olarak nitelendirilirken, veri toplama yöntemlerinin şeffaflığı ve tüketici rızası konusunda soru işaretleri yaratıyor. Şirket, bu yöntemle satışlarını artırmayı hedeflerken, tüketicilerin kişisel verilerinin ne kadarının reklam amaçlı kullanılabileceği sorusu gündemde kalmaya devam ediyor.
