Bir banliyö sokağında yürürken karşınıza çıkan, derme çatma, fontları tutarsız bir tabela görürseniz şaşırmayın. Houston'da gördüğüm bir tabela tam da böyleydi. Üzerinde "Pencere temizliği devam ediyor" yazıyordu. Bu tabela, çoğu pazarlamacının unuttuğu bir şeyi gözler önüne seriyor: K&C Window Cleaning, gösterişli sloganlar ya da iddialı ifadelerle sizi ikna etmeye çalışmıyor. Çok daha incelikli bir yol izliyor ve bu incelik onu daha etkili kılıyor. Reklamlar etkilemek üzerine kurulu olsa da, hiç kimse satılmak istemez. Bu tabela ise psikolojiyi kullanarak insanların kendi kendine "Diğer insanlar bu hizmeti kullanıyor, demek ki benim de pencerelerimi temizletme zamanı gelmiş" diye düşünmesini sağlıyor. Fikir organik geliyor ve hiçbir şey zorlama hissettirmiyor.
2008 yılında efsanevi araştırmacı Robert Cialdini'nin yürüttüğü bir çalışma, sosyal kanıtın gücünü çarpıcı bir şekilde ortaya koydu. Amerikan Güneybatısı'ndaki orta fiyatlı bir otelde 80 gün boyunca yapılan deneyde, 190 odada 1.058 misafirle testler yapıldı. Amaç, misafirleri havlularını yeniden kullanmaya teşvik etmekti. İlk olarak, "Çevreyi korumaya yardım edin" mesajı test edildi. Misafirler, bu mesajın kendilerini en çok ikna edecek mesaj olduğunu söyledi. Ancak araştırmacılar ayrıca "Misafirlerin çoğu havlularını yeniden kullanıyor" mesajını da test etti. Sonuçlar şaşırtıcıydı: Çevre mesajı %35 yeniden kullanım sağlarken, çoğunluk mesajı bu oranı %44'e çıkardı. Ardından üçüncü bir mesaj eklendi: "Bu odada kalan misafirlerin çoğu havlularını yeniden kullanıyor." Bu mesajın etkisi daha da büyüktü ve yeniden kullanım oranı %50'ye ulaştı. Çıkarım basit: Başkalarının eylemlerini takip ediyoruz.
Peki bir komşu pencere temizliği için para ödüyorsa, biz de aynısını yapmayı düşünebiliriz. Ancak pazarlamacılar önemli bir unsuru unutuyor: Tüketiciler zorlanmaktan hoşlanmaz. "En popüler biziz" ya da "Bir numarayız" gibi mesajlar işe yarar, ancak kusursuz değildir. Nicolas Guéguen'in 2000 yılındaki çalışması, insanların özerk hissettiklerinde, yani zorlanmadıklarında harekete geçme olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösterdi. Çalışmada, Fransız yolculara otobüs bileti için bozuk para istenmiş ve iki farklı mesaj denenmişti: "Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı?" sorusuna %10 olumlu yanıt alınırken, "Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı? Ama kabul edip etmemekte özgürsünüz" eklendiğinde bu oran %47,5'e fırladı.
Bu yöntem, "ancak reddetmekte özgürsünüz" tekniği olarak adlandırılıyor ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı birçok alanda etkili olduğu kanıtlandı. 2013 tarihli bir meta-analiz, bu etkinin 42 farklı alanda işe yaradığını ortaya koydu. K&C Window Cleaning'in tabelası işte tüm bu tavsiyeleri dikkate alıyor. Başkalarının eylemlerini sergiliyor, ancak okuyucuyu köşeye sıkıştırmıyor. "Houston'ın en popüler pencere temizlikçileriyiz" demiyor; sadece "Pencere temizliği devam ediyor" diyor. Birçok başka şirket de aynı şeyi yapıyor: Popüler olduklarını söylemiyor, kanıtlıyorlar.
En sevdiğim örnek, Sam Tatam'ın muhteşem kitabı Evolutionary Ideas'dan geliyor. Avustralya'nın Sidney kentindeki favori kafesinde, işletmeciler "Popüleriz" demiyor. Bunun yerine, müşterilerinin sadakat kartlarını duvara yapıştırarak popülerliklerini gösteriyorlar. Söyleme, göster. Bu, mesajınızı çok daha etkili hale getirecektir. Ürününüze inanıyorsanız, onu en iyi, en parlak ve en popüler olarak etiketlemek isteyebilirsiniz. Bu dürtüye direnin. En iyi pazarlamacılar, değer göstererek müşterilerin kendi kararlarını vermelerine izin verir. Yapabileceğiniz en ikna edici şey, müşterinize bu fikrin kendisine ait olduğunu hissettirmektir, üstelik bu fikri daha önce fayda görmüş diğer kişiler de desteklemektedir.
Sokak tabelasından çıkan bu ders, modern pazarlamanın özünü yakalıyor: İnsanları zorlamadan, onların kendi kararlarını vermelerine alan tanıyarak ikna etmek. K&C Window Cleaning'in sade tabelası, aslında bir ikna sanatı şaheseri. Sosyal kanıtı kullanıyor, özgürlük yanılsaması sunuyor ve en önemlisi, mesajını doğrudan söylemek yerine dolaylı yoldan hissettiriyor. Bu yaklaşımı kendi pazarlama stratejilerinize uyarlayarak, müşterilerinizin size gelmesini sağlayabilirsiniz.
Kaynak: blog.hubspot.com
