Birçok B2B reklamvereni, PPC performansını hâlâ basit bir soruyla değerlendiriyor: 'Kaç lider oluşturduk?' Ancak uzun B2B satış döngülerinde bu soru yanıltıcı olabilir. Nitelikli pipeline ve gelir, çok daha eksiksiz bir hikâye anlatır. Lider hacmini ölçmek kolaydır ancak her zaman iş değerini yansıtmaz. Özellikle ürün karmaşık, pahalı, düzenlemeye tabi veya danışmanlık gerektiren bir satış sürecine sahip olduğunda bu geçerlidir. Bu gibi durumlarda form doldurmak, ticari sürecin yalnızca başlangıcıdır.
Lider hacmi tuzağı: Çoğu PPC raporu hâlâ yüzeysel metrikler üzerine odaklanır: oluşturulan liderler, lider başına maliyet, dönüşüm oranı, form gönderimleri, çağrılar ve demo talepleri. Bu sayılar yararlıdır ancak tek başlarına başarıyı tanımlamamalıdır. 100 düşük kaliteli lider üreten bir kampanya, 15 yüksek nitelikli aday üreten bir kampanyadan daha iyi görünebilir. Ancak bu 100 lider gerçek satış fırsatına dönüşmezse kampanya gerçekten performans göstermiyordur. Örneğin, premium bir pelvik taban terapi cihazı düşünün. Hedef kitle klinikler, fizyoterapistler, doktorlar, tıp merkezleri, rehabilitasyon merkezleri, fitness merkezleri ve diğer potansiyel iş ortaklarıdır. Bunlar kitlesel pazar alıcıları değildir. Arama hacmi sınırlıdır, karar süreci daha uzundur ve alıcılar genellikle ürünü, iş vakasını, yatırımı, uygulamayı ve uzun vadeli değeri anlamak zorundadır. Bu tür bir pazarda, nitelikli bir fırsat, düzinelerce niteliksiz sorgulamadan daha değerli olabilir. Bu nedenle düşük lider hacmi otomatik olarak zayıf PPC performansı anlamına gelmez. Bazen kampanya dar ama değerli bir kitleye ulaşıyordur. Lider hacmi tek başına B2B pazarlama performansını yansıtmaz.
Farklı huni aşamalarında ölçüm yapmak kritik öneme sahiptir. Tıklamalar, form gönderimleri, nitelikli liderler, satış fırsatları ve kapanan anlaşmalar farklı değerler taşır. Platform tıklamaları ve dönüşümleri görebilir ancak CRM bağlı değilse nitelikli liderleri genellikle görmez. Bu nedenle B2B reklamverenleri, CPL'nin ötesine geçerek nitelikli lider başına maliyet, fırsat başına maliyet, kampanyaya göre pipeline değeri, kaynağa göre kapanma oranı, kampanyaya göre gelir, müşteri edinme maliyeti ve ROAS gibi metrikleri değerlendirmelidir. Bu metrikler, gerçek iş etkisini ortaya koyar.
Form doldurma bir iş sonucu değildir: B2B PPC'deki en büyük hatalardan biri, her dönüşümü eşit değerde görmektir. Reklam platformu perspektifinden bir lider formu, bir iletişim talebi, bir rota tıklaması veya sayfa ziyareti dönüşüm olarak görünebilir. Ancak iş perspektifinden aynı değere sahip değillerdir. Ciddi bir klinik sahibinin doğrudan şirketle iletişime geçmesi, genellikle özel bir tüketici, öğrenci, rakip veya uygun olmayan bir liderden gelen genel bir form gönderiminden çok daha değerlidir. Google Ads yalnızca 'form gönderildi' sinyalini alırsa, daha fazla form gönderimi oluşturmaya çalışır. Daha iyi geri bildirim sağlamadığınız sürece hangi eylemlerin ticari olarak değerli olduğunu otomatik olarak anlamaz. Birçok B2B reklamvereninin hayal kırıklığı buradan kaynaklanır: Hesap daha fazla dönüşüm gösterir ancak satış ekibi lider kalitesinin düşük olduğunu söyler. Genellikle sorun dönüşüm sinyalidir.
Farklı dönüşüm eylemlerini aynı kefeye koymamak gerekir. Bir iletişim talebi genellikle standart bir lider formundan daha güçlü bir niyet gösterir. Google Ads'de 'iletişim' olarak sınıflandırılan biri, CRM'de zaten sıcak bir lider olarak kabul edilir çünkü geri bildirim döngüsü, HubSpot'taki her yaşam döngüsü aşaması değişikliğini izler ve bu veriyi Google Ads'e geri gönderir. Öte yandan, bir lider formu gönderimi ciddi iş adaylarından özel tüketicilere, rakiplere veya ticari olarak ilgili olmayan kişilere kadar birçok farklı kullanıcı türünü içerebilir. Bu nedenle dönüşüm türü önemlidir. Daha fazla dönüşüm, platform yanlış eylemlere optimize ediyorsa otomatik olarak daha iyi performans anlamına gelmez.
Detaylar ve Etkileri
CRM, lider kalitesinin görünür olduğu yerdir. Pazarlama platformları tıklamaları, dönüşümleri ve maliyetleri gösterirken CRM, liderlerin satış fırsatına dönüşüp dönüşmediğini, ne kadar pipeline değeri yarattığını ve nihayetinde hangi kampanyaların gelir getirdiğini ortaya koyar. B2B reklamverenleri için en önemli adım, CRM verilerini reklam platformuna geri beslemek ve dönüşüm sinyallerini buna göre optimize etmektir. Ayrıca, düzenli olarak kampanya bazında pipeline ve gelir raporlaması yapmak, hangi kanalların gerçekten işe yaradığını gösterir. Sonuç olarak, B2B PPC'de başarı lider sayısıyla değil, oluşturulan nitelikli fırsatlar ve elde edilen gelirle ölçülmelidir. Reklam bütçenizi bu gerçeğe göre yönlendirin ve yanıltıcı metriklerin size yanlış yön vermesine izin vermeyin.
Kaynak: searchengineland.com
