Bir banliyö caddesinde yürüdüğünüzde aşağıdaki tabelaya rastlayabilirsiniz. Muhtemelen zayıf biçimlendirme ve tutarsız yazı tipi boyutu nedeniyle dağınıktır. İşte Houston'da gördüğüm bir tane.
Bir satır gözüme çarptı. "Pencere temizliği devam ediyor" yazıyor. Bu panoyu seviyorum çünkü çoğu pazarlamacının unuttuğu bir şeyi sergiliyor. K&C Pencere Temizleme, yanıp sönen sloganlarla veya yüzünüze çarpan iddialarla sizi ikna etmeye çalışmaz. Çok daha incelikliler ve bu da onları daha etkili kılıyor.
Reklamlar etkilemeyle ilgili olsa da kimse kendisine satış yapılmasını istemez. Bunun yerine, bu tabela insanların şunu düşünmesini sağlamak için psikolojiyi kullanıyor: "Diğer insanlar bu hizmeti kullanıyor, belki de pencerelerimi temizlemenin zamanı gelmiştir." Fikir organik geliyor ve hiçbir şey zorlama gelmiyor.
Başkalarının eylemlerini takip ediyoruz
2008 yılında efsanevi araştırmacı Robert Cialdini kötü şöhretli bir çalışma yürüttü. Amerika'nın güneybatısındaki orta fiyatlı bir otelde 80 gün boyunca kurulan üç araştırmacı, 190 odada testler gerçekleştirdi. Amaçları ziyaretçileri havlularını yeniden kullanmaya teşvik etmekti. Odanın içinde 1.058'den fazla misafirle farklı işaretleri test ettiler.
İlk olarak, "Çevreyi korumaya yardımcı olun" diyen standart bir çevre mesajını test ettiler. Misafirler bu mesajın kendilerini ikna etme ihtimalinin yüksek olduğunu söyledi. Ancak araştırmacılar aynı zamanda "konukların çoğu havlularını yeniden kullanıyor" yazan bir mesajı da test etti. Sonuçlar şaşırtıcıydı.
Çevresel savunma %35'lik yeniden kullanımı teşvik etti, ancak misafirlerin çoğunluğunun havlularını yeniden kullandığı yönündeki öneri yeniden kullanımı %44'e çıkardı. Ancak daha sonra üçüncü bir mesaj eklediler: "Bu odadaki konukların çoğu havlularını yeniden kullanıyor."
Önemli Gelişmeler
Bu daha da büyük bir etki yarattı. Artık misafirlerin neredeyse %50'si eski havluları yeniden kullandı; kontrolde bu oran %35'ti. Çıkarılan sonuç basittir: Başkalarının eylemlerini takip ederiz.
Yani eğer bir komşu pencere temizliği için para ödüyorsa biz de aynısını yapmayı düşünürüz. Ancak pazarlamacılar önemli bir unsuru unutuyor: Tüketiciler kendilerini zorlanmış hissetmekten hoşlanmazlar.
Nasıl Önlem Alınmalı?
Zorlanmayı sevmiyoruz
Sonuç ve Değerlendirme
"En popüler biziz" ve "bir numarayız" gibi mesajlar işe yarar ancak mükemmel değildirler. 2000 yılında Nicolas Guéguen, insanların kendilerini zorlama yerine özerk hissettiklerinde harekete geçme olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösterdi.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Çalışma, Fransız yolcuları otobüs bileti için bir miktar bozuk para ayırmaya ikna etmeye çalıştı. Araştırmacılar şaşırtıcı derecede farklı sonuçlar veren iki mesajı denediler:
"Kusura bakmayın, otobüse binmem için bana biraz bozuk para verir misiniz lütfen?" %10'u "Kusura bakmayın, otobüse binmem için biraz bozuk para verir misiniz lütfen? Ama kabul edip etmemekte özgürsünüz." %47,5 katılıyorum
Uzmanların Görüşleri
"Ama reddetmekte özgürsün" tekniğini icat eden bu yöntem, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı birçok farklı alanda kanıtlanmıştır. 2013 yılında yapılan bir meta-analiz, etkinin 42 farklı alanda işe yaradığını ortaya çıkardı.
Bu bizi K&C Pencere Temizleme tabelasına geri getiriyor. Bütün bu tavsiyeleri ciddiye alıyor. Başkalarının gerçekleştirdiği eylemleri sergiliyor ancak okuyucuyu köşeye sıkıştırmıyor.
Teknik Analiz
"Houston'un en popüler cam temizleyicisi biziz" demiyor.
"Pencere temizliği devam ediyor" yazıyor.
Ve diğer birçok şirket de aynısını yapıyor. Popüler olduklarını söylemiyorlar; bunu kanıtlıyorlar.
En sevdiğim örnek Sam Tatam'ın harika kitabı Evrimsel Fikirler'den geliyor. Avustralya'nın Sidney kentindeki en sevdiği kafenin sahipleri "Biz popüleriz" demiyor. Bunun yerine müşterilerinin sadakat kartlarını duvara yapıştırarak bunu gösteriyorlar.
Sistem Güvenliği
Sakın söyleme. Göster onu. Mesajınızı çok daha etkili hale getirecek.
Kararların doğal görünmesini sağlayın
Teklifinize inanıyorsanız, onu en iyi, en parlak ve en popüler olarak markalamak isteyeceksiniz. Dürtüye diren. En iyi pazarlamacılar, değer göstererek müşterilerin kendi kararlarını vermelerine olanak tanır. Yapabileceğiniz en ikna edici şey, müşterinize, fikrin başından beri kendisine ait olduğunu ve aynı zamanda fayda sağlayan meslektaşları tarafından desteklendiğini hissettirmektir.
