Google, 17 Ağustos'ta yürürlüğe girecek Akıllı Teklif (Smart Bidding) güncellemesiyle ilgili reklamverenlerin sorularını yanıtlıyor. Güncelleme, özellikle bütçe kısıtlaması olan kampanyalarda Hedef EBM (Target CPA) ve Hedef ROAS (Target ROAS) davranışını değiştiriyor. Bugüne kadar birçok bütçe kısıtlı kampanya, belirlenen teklif hedeflerinin üzerinde performans gösteriyordu. Örneğin, 50 TL Hedef EBM belirlenmiş bir kampanya, genellikle 35 TL'ye dönüşüm sağlıyordu. Google, bu durumun beklenen davranış olmadığını belirterek, güncellemeyle birlikte tekliflerin reklamverenlerin belirlediği hedeflere daha yakın optimize edileceğini duyurdu.
Google'ın orijinal duyurusu 22 Haziran'da yapılmıştı ancak sektörde birçok soruyu beraberinde getirdi. Reklamverenler, zaten beklenenden iyi performans gösteren kampanyaların verimliliğinin neden düşürüleceğini sorguladı. Google'ın takip eden açıklamaları, bu soruların çoğunu yanıtlıyor ve şirketin değişikliğin kampanya ölçeklendirmeyi daha öngörülebilir hale getireceğine inandığını ortaya koyuyor. Google, bütçelerin otomatik olarak artmayacağını, Hedef EBM veya Hedef ROAS ayarlarının otomatik değişmeyeceğini ve mevcut performansı korumak isteyen reklamverenlerin teklif hedeflerini düşürmeleri gerekebileceğini belirtti. Ayrıca, etkilenen kampanyaları belirlemek için hesap bildirimleri ve bir Teklif Hedefi Ayar Aracı (Bid Target Adjustment Tool) sunulacağını duyurdu.
Güncellemenin en büyük endişesi, Akıllı Teklif'in daha az verimli hale gelip gelmeyeceğiydi. Kirk Williams, LinkedIn'de yaptığı paylaşımda bu endişeyi özetledi: "Sistem, mümkün olduğunca verimli olmaya çalışmayı nasıl ve neden bırakacak? Bütçe kısıtlıyken akıllı teklif artık daha iyi açık artırmalar bulmaya çalışmayacak anlamına mı geliyor? Yani sistemi, bütçe kısıtlıyken bilerek daha aptal olmayı seçecek şekilde mi inşa ediyorlar?" Williams, Akıllı Teklif zaten daha güçlü performans sunabiliyorken Google'ın neden kampanyaları belirlenen hedeflere yaklaştırmak istediğini sorguladı.
Mike Ryan, yorumlarında en detaylı açıklamalardan birini sundu. Ryan'a göre Google, Akıllı Teklif'i daha az zeki hale getirmiyor; aksine sistemin bütçe kısıtlı kampanyalarda çok muhafazakar hale geldiğini düşünüyor. Ryan, Akıllı Teklif'in keşiften çok sömürüyü tercih ettiğini, yani reklamverenin hedefini hâlâ karşılayan daha fazla açık artırmaya girmek yerine en güvenli fırsatlara odaklandığını belirtiyor. Bu durum, beklenenden daha güçlü bir verimlilik sağlıyor ancak kampanyaların reklamverenlerin belirlediği Hedef EBM veya Hedef ROAS'a tutarlı bir şekilde optimize olmamasına neden oluyor. Ryan, güncellenen sistemin bu teklif hedeflerini daha yakından takip edeceğini ve birçok reklamverenin bütçe kısıtlı kampanyalarda gördüğü aşırı performansı azaltabileceğini, ancak bunun Google'ın belirlediği hedef olan teklif hedeflerinin daha öngörülebilir davranmasıyla uyumlu olduğunu söylüyor.
Aaron Levy ise kampanya ölçeklendirme konusuna odaklandı. 8 TL EBM ve 12 TL Hedef EBM olan bir kampanyayı örnek vererek, reklamveren bütçeyi iki katına çıkardığında bugün EBM'nin beklenmedik bir şekilde 16 TL'ye fırlayabileceğini, oysa güncellemeyle bu davranışın daha öngörülebilir olması gerektiğini belirtiyor. Levy, Akıllı Teklif'in bütçe değişikliklerinde reklamverenin Hedef EBM'sine doğru optimize olmaya devam etmesi gerektiğini düşünüyor. Kirk Williams ise bu takasın reklamverenlere fayda sağlayıp sağlamadığını sorguluyor; eğer Akıllı Teklif zaten bir hedefi aşabiliyorsa, bazı reklamverenlerin daha öngörülebilir bütçe artışları yerine bu ekstra verimliliği tercih edebileceğini savunuyor.
Uzmanların Görüşleri
Google Ads İrtibat Kişisi Ginny Marvin, duyuru sonrası reklamverenlerin dile getirdiği birçok endişeye doğrudan yanıt verdi. En büyük yanlış anlamalardan biri, Google'ın reklamverenleri daha fazla para harcamaya teşvik ettiği yönündeydi. Barry Schwartz'a yanıt olarak Marvin, "Açık olmak gerekirse, bu kampanya harcamalarında değişikliğe yol açmayacak... Bütçe kısıtlı ve hedefini aşan kampanyalar için tavsiyemiz, hedeflerinizin hedeflerinizle uyumlu olduğundan emin olmanızdır." ifadelerini kullandı. Ayrıca, reklamverenlerin yalnızca kampanya bütçelerini yükseltmeyi seçmeleri halinde daha fazla harcayacaklarını vurguladı. Jack Carr'ın bütçe kısıtlamalarının bir verimlilik kolu olduğu ve Google'ın önerisinin bu avantajı ortadan kaldırdığı yönündeki endişesine Marvin, "Tavsiyemiz 'sistemin daha fazla para harcamasına izin verin' değil... bu değişiklik, zaten bütçe kısıtlı bir kampanyada harcama değişikliğine yol açmayacak." şeklinde yanıt verdi. Marvin ayrıca değişikliğin nedenini de açıkladı: Performans genellikle beklenmedik şekilde dalgalanıyordu ve bu, özellikle bütçe kısıtlamaları ve teklif hedefleri arasındaki etkileşimden kaynaklanıyordu. Güncelleme, bu dalgalanmaları azaltmayı ve kampanya yönetimini daha öngörülebilir kılmayı hedefliyor.
Kaynak: searchenginejournal.com
