Bir banliyö caddesinde yürürken karşınıza çıkan sıradan bir tabela, aslında ikna sanatının inceliklerini barındırabilir. Houston'da gördüğüm bir pencere temizlik şirketinin tabelası, dağınık yazı tipi ve düzensiz formatına rağmen içerdiği mesajla dikkat çekiyordu: 'Pencere temizliği devam ediyor.' Bu basit ifade, birçok pazarlamacının unuttuğu bir gerçeği gözler önüne seriyor: İnsanlar satılmak istemez, ancak başkalarının ne yaptığını gördüklerinde harekete geçmeye daha yatkındır.
Robert Cialdini'nin 2008 yılında yaptığı ünlü araştırma, insanların başkalarının eylemlerini takip etme eğilimini çarpıcı bir şekilde ortaya koydu. Bir otelin 190 odasında 80 gün boyunca yürütülen çalışmada, konukların havlu kullanım alışkanlıkları incelendi. Standart çevre mesajı 'Çevreyi korumaya yardım edin' yalnızca %35 oranında havluların yeniden kullanılmasını sağlarken, 'Konuklarımızın çoğu havlularını yeniden kullanıyor' mesajı bu oranı %44'e yükseltti. Daha da etkileyicisi, 'Bu odada kalan konukların çoğu havlularını yeniden kullanıyor' ifadesiyle yeniden kullanım oranı %50'ye ulaştı. Bu, sosyal kanıtın gücünü açıkça gösteriyor.
Ancak ikna sürecinde bir diğer kritik unsur, insanların kendilerini zorlanmış hissetmemeleridir. Nicolas Guéguen'in 2000 yılında yaptığı bir araştırma, Fransız yolculara otobüs bileti için bozuk para isteme talebinde bulundu. İlk mesaj 'Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı?' ile %10 başarı sağlarken, 'Affedersiniz, otobüse binmek için bozuk paranız var mı? Ancak kabul etmekte veya reddetmekte özgürsünüz' ifadesi %47,5 başarıya ulaştı. 'Reddetmekte özgürsün' tekniği olarak bilinen bu yöntem, 2013 yılında yapılan bir meta-analizde 42 farklı alanda etkili olduğu kanıtlandı.
Sonuç ve Değerlendirme
Peki, bu bilgileri pratikte nasıl kullanabiliriz? K&C Window Cleaning'in tabelası bu iki prensibi birleştiriyor: Başkalarının eylemlerini sergiliyor ancak okuyucuyu köşeye sıkıştırmıyor. 'Houston'ın en popüler pencere temizleyicileriyiz' demek yerine, 'Pencere temizliği devam ediyor' diyor. Bu, insanların 'Diğerleri bu hizmeti kullanıyor, belki ben de pencerelerimi temizletmeliyim' diye düşünmesini sağlıyor. Fikir organik geliyor ve hiçbir şey zorlanmış hissettirmiyor.
Sam Tatam'ın 'Evolutionary Ideas' kitabında bahsettiği bir örnek, bu yaklaşımın ne kadar etkili olduğunu gösteriyor. Sidney'deki bir kafe, popülerliğini söylemek yerine müşterilerinin sadakat kartlarını duvara asarak kanıtlıyor. Bu, 'Biz popüleriz' demekten çok daha ikna edici. İnsanlar, başkalarının tekrar eden eylemlerini gördüklerinde, o işletmenin değerli olduğuna inanmaya daha yatkın hale geliyor.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Pazarlamacılar için en önemli ders şu: Ürününüze inanıyorsanız, onu en iyi, en parlak ve en popüler olarak etiketlemek isteyebilirsiniz. Ancak bu dürtüye direnin. En iyi pazarlamacılar, müşterilerinin kendi kararlarını vermelerine izin verir. Değeri gösterin, söylemeyin. Müşterinizin, fikrin kendilerine ait olduğunu hissetmesini sağlayın ve bu fikri, daha önce fayda sağlamış akranlarının eylemleriyle destekleyin. Unutmayın, en ikna edici şey, müşterinizin kararını kendi fikri gibi hissetmesini sağlamaktır.
Kaynak: blog.hubspot.com
