Bir banliyö sokağında yürürken, karşınıza kötü formatlanmış, düzensiz puntolu bir tabela çıkabilir. Houston'da gördüğüm bir örnekte, 'Pencere temizliği devam ediyor' yazıyordu. Bu basit ifade, çoğu pazarlamacının unuttuğu bir gerçeği hatırlatıyor: K&C Window Cleaning, gösterişli sloganlarla değil, incelikli bir psikolojik yaklaşımla ikna ediyor. Kimse satılmak istemez; bu tabela, insanlara 'Diğerleri bu hizmeti kullanıyor, belki ben de camlarımı temizletmeliyim' dedirtiyor. Hiçbir şey zorlama hissi uyandırmıyor.
2008'de Robert Cialdini'nin ünlü araştırması, bu yaklaşımın bilimsel temelini ortaya koydu. Bir otelde 80 gün süren deneyde, konukların havlularını yeniden kullanma oranı ölçüldü. 'Çevreyi koru' mesajı %35 başarı sağlarken, 'Çoğu konuk havlusunu yeniden kullanıyor' ifadesi bu oranı %44'e çıkardı. Daha da etkileyicisi, 'Bu odadaki çoğu konuk havlusunu yeniden kullanıyor' mesajı %50'ye ulaştı. Sonuç: İnsanlar başkalarının eylemlerini takip eder. Eğer komşunuz pencere temizliği yaptırıyorsa, siz de aynısını düşünürsünüz. Ancak pazarlamacıların unuttuğu şey, tüketicilerin zorlanmaktan hoşlanmadığıdır.
Nicolas Guéguen'in 2000 yılındaki çalışması, özgür iradenin gücünü kanıtladı. Fransız yolculara otobüs bileti için bozuk para isteyen araştırmacılar, iki farklı mesaj denedi: 'Kusura bakmayın, otobüs için bozuk paranız var mı?' sorusuna %10 olumlu yanıt alınırken, 'Kusura bakmayın, otobüs için bozuk paranız var mı? Ama kabul etmekte veya reddetmekte özgürsünüz' ifadesi %47.5 başarı sağladı. 'Reddetmekte özgürsünüz' tekniği, 2013'te yapılan bir meta-analizde 42 farklı alanda etkili bulundu. Bu, K&C'nin tabelasının neden işe yaradığını açıklıyor: Başkalarının eylemlerini gösteriyor, ancak okuyucuyu köşeye sıkıştırmıyor. 'Houston'ın en popüler pencere temizlikçisiyiz' demiyor; sadece 'Pencere temizliği devam ediyor' diyor.
Sydney'deki bir kafe, popülerliğini sözle değil, kanıtla gösteriyor: Müşterilerin sadakat kartlarını duvara asarak. Sam Tatam'ın 'Evolutionary Ideas' kitabında bahsettiği bu örnek, 'söyleme, göster' ilkesini mükemmel yansıtıyor. Pazarlamacılar olarak ürünümüzün en iyi, en parlak ve en popüler olduğunu söyleme isteğine direnmeliyiz. En etkili ikna, müşterinin fikrin kendisine ait olduğunu hissetmesidir. Bunu başarmanın yolu, değeri gösterip kararı onlara bırakmaktan geçer. Tıpkı o tabelada olduğu gibi: 'Pencere temizliği devam ediyor' – gerisi kendiliğinden gelir.
Kaynak: blog.hubspot.com
