Bir marka projesi başarısız olduğunda, bu genellikle logo aşamasından çok önce, strateji aşamasında olur: 'modern', 'güvenilir', 'premium', 'samimi' ve 'yıkıcı' gibi kelimeler tanımlanmadan bırakıldığında. Sonuç, markanın iletmesi gereken mesaj ile tasarımcının yaratması beklenen görsel arasında bir boşluktur. İşte bu boşluğa 'kavram öncesi' aşama adını veriyorum.
Bir projenin başlangıcında tasarımcılar genellikle birçok girdi alır: bir brief, birkaç paydaş görüşmesi, rakip referansları, belki bir moodboard veya bir sıfat listesi. Buradan yola çıkarak 'doğru' hissettiren görsel konseptler yaratmaları beklenir. Ancak ekip, markanın ne iletişim kurması gerektiği konusunda anlaşmamışsa 'doğru'yu yargılamak zordur.
Örnek olarak, çalıştığımız bir sağlık teknolojisi şirketi modern, güvenilir ve yıkıcı görünmek istediklerini söyledi. İlk başta 'yıkıcı', cesur ve alışılmadık bir şeye işaret ediyor gibiydi. Ancak konuştukça, onlar için yıkıcılığın hâlâ muhafazakâr bir sağlık ortamında güvenilir hissettirmesi gerektiği ortaya çıktı. Müşterileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı. Fazla asi, deneysel veya görsel olarak yüksek sesli bir marka, doğru türde bir güven yaratmazdı.
Başka bir deyişle, onların 'yıkıcı' versiyonu, kelimenin ima ettiğinden daha gelenekseldi. Sorun, müşterinin yanlış dil kullanması değildi. Sorun, dilin tasarım kararlarına rehberlik edemeyecek kadar geniş olmasıydı. Bir tasarımcı stratejiyi görsel konsepte dönüştürebilmeden önce, bu kelimelerin daha spesifik hale gelmesi gerekir. Ne tür bir modern? Hangi açıdan güvenilir? Kime göre yıkıcı? Marka, hedef kitlesi için yanlış hissettirmeye başlamadan önce kategori beklentilerinden ne kadar uzaklaşabilir?
Detaylar ve Etkileri
Bu makale, kavram öncesi aşama hakkındadır: başlangıç toplantısından sonra ancak ilk görsel yönlendirmeden önce yapılan çalışma. Dijital ürünler için marka kimliği süreci strateji, konseptler, uygulama ve bir ürün ekibinin tutarlı bir şekilde inşa etmesi gereken varlıkları içerirken, bu makale ilk konsepti mümkün kılan erken çalışmaya odaklanır: marka bağlamını araştırmak, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkarmak ve ortak yönü görsel bir temele dönüştürmek.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Köprüyü inşa etmenin ilk yeri marka atölyesidir; burada geniş keşif, marka bağlamının daha net anlaşılmasına dönüşmelidir. Algı, marka keşfinin merkezinde yer alır çünkü marka başka birinin zihninde şekillenir. Marty Neumeier'in dediği gibi, 'Marka, bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsel hissidir.' Bu nedenle atölye, ekibin hangi algıyı yaratmaya çalıştığını netleştirmelidir.
Odaklandığım algı soruları şunlardır: İnsanlar markayı ilk gördüklerinde şirket hakkında neye inanmalı? Bu kategoride markayı ne güvenilir kılar? Marka odadaki bir kişi olsaydı nasıl konuşurdu? Müşteriler şu anda şirket, ürün veya kategori hakkında neyi yanlış anlıyor? Marka nerede kategoriye uymalı ve nerede ondan kopmalı? Bu sorular, insanların görüşlerinin arkasındaki varsayımları ortaya çıkarmaya yardımcı olur ve sadece odaya daha fazla görüş eklemek yerine onları netleştirir.
Kaynak: smashingmagazine.com
