Güçlü görsel konseptler Figma'da başlamaz. Doğru sorularla başlar. Marka kimliği tasarımının ön konsept aşaması, ekiplerin marka bağlamını araştırdığı, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkardığı ve ortak yönü, tek bir konsept oluşturulmadan önce görsel bir temele dönüştürdüğü yerdir. Bu makale, başlangıç toplantısından ilk görsel yöne kadar olan süreci, pratik bir köprü olarak ele alıyor.
Bir markalama projesi başarısız olduğunda, bu genellikle logo aşamasından çok önce, strateji aşamasında gerçekleşir. 'Modern', 'güvenilir', 'premium', 'dost canlısı' ve 'yıkıcı' gibi kelimeler tanımsız kaldığında, markanın iletmesi gereken mesaj ile tasarımcının yaratması beklenen şey arasında bir boşluk oluşur. İşte bu boşluğa 'ön konsept' aşaması diyorum.
Proje başlangıcında tasarımcılar genellikle bir brief, birkaç paydaş görüşmesi, rakip referansları, belki bir moodboard veya bir dizi sıfat alır. Bu girdilerle 'doğru' hissettiren görsel konseptler yaratmaları beklenir. Ancak ekip, markanın neyi iletmesi gerektiği konusunda anlaşmamışsa 'doğru'yu yargılamak zordur. Örneğin, bir sağlık teknolojisi şirketi 'modern, güvenilir ve yıkıcı' görünmek istediğini söyledi. 'Yıkıcı' başta cesur ve alışılmadık bir şeyi işaret ediyor gibi görünse de, konuştukça yıkıcılığın onlar için hâlâ muhafazakar bir sağlık ortamında güvenilir hissettirmesi gerektiği ortaya çıktı. Müşterileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı. Çok asi, deneysel veya görsel olarak yüksek bir marka doğru güveni yaratmazdı.
Sorun, müşterinin yanlış dil kullanması değil, dilin tasarım kararlarını yönlendiremeyecek kadar geniş olmasıydı. Bir tasarımcı stratejiyi görsel konsepte dönüştürebilmeden önce bu kelimelerin daha spesifik hale gelmesi gerekir. Ne tür bir modern? Hangi yönden güvenilir? Kime göre yıkıcı? Marka, hedef kitlesi için yanlış hissettirmeye başlamadan önce kategori beklentilerinden ne kadar uzaklaşabilir? İşte bu makale, ön konsept aşamasına odaklanıyor: başlangıç toplantısından sonra ama ilk görsel yönden önce yapılan çalışma.
Bu köprüyü inşa etmenin ilk yeri marka atölyesidir. Burada geniş keşif, marka bağlamının daha net anlaşılmasına dönüşmeli. Algı, marka keşfinin merkezinde yer alır çünkü marka başka birinin zihninde şekillenir. Marty Neumeier'in dediği gibi, 'Marka, bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsel hissidir.' Bu nedenle atölyede, ekibin hangi algıyı yaratmaya çalıştığını netleştirmek gerekir.
Nasıl Önlem Alınmalı?
Odaklandığım algı soruları şunlar: İnsanlar markayı ilk gördüklerinde şirket hakkında neye inanmalı? Bu kategoride markayı ne güvenilir kılar? Marka odadaki bir kişi olsaydı nasıl konuşurdu? Müşteriler şu anda şirket, ürün veya kategori hakkında neyi yanlış anlıyor? Marka nerede kategoriye uymalı ve nerede ondan kopmalı? Bu sorular, insanların görüşlerinin ardındaki varsayımları ortaya çıkarmaya yardımcı olur. Marka özellikleri genellikle anlaşılmadan önce uyumlu görünür; 'premium' kelimesi herkes tarafından farklı yorumlanabilir. Sağlık teknolojisi projesinde olduğu gibi, 'yıkıcı' kelimesi aslında daha geleneksel bir anlama gelebilir.
Ön konsept aşaması, bu tür yanlış anlamaları önlemek için kritiktir. Doğru sorularla marka stratejisi, görsel bir dile dönüşmeden önce netleştirilir. Bu, tasarımcıya tek bir konsept oluşturmadan önce sağlam bir temel sağlar. Sonuç, markanın neyi temsil ettiği konusunda herkesin aynı sayfada olduğu, daha tutarlı ve etkili bir görsel kimliktir.
Kaynak: smashingmagazine.com
