Güçlü görsel konseptler Figma'da başlamaz; doğru sorularla başlar. Marka kimliği tasarımının konsept öncesi aşaması, ekiplerin marka bağlamını araştırdığı, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkardığı ve ortak yönü, tek bir konsept oluşturulmadan önce görsel bir temele dönüştürdüğü süreçtir. Bu aşama, marka stratejisini görsel yöne dönüştürmenin en kritik adımıdır.
Bir markalaşma projesi başarısız olduğunda, bu genellikle logo aşamasından çok önce, strateji aşamasında gerçekleşir. 'Modern', 'güvenilir', 'premium', 'dost canlısı' ve 'yıkıcı' gibi kelimeler tanımsız kaldığında, markanın iletmesi gereken mesaj ile tasarımcının yaratması beklenen şey arasında bir boşluk oluşur. İşte bu boşluğa 'konsept öncesi aşama' diyoruz.
Bir projenin başında tasarımcılar genellikle bir brief, birkaç paydaş görüşmesi, rakip referansları, belki bir moodboard veya bir dizi sıfat alır. Buradan yola çıkarak 'doğru' hissettiren görsel konseptler yaratmaları beklenir. Ancak ekip, markanın neyi iletmesi gerektiği konusunda anlaşmamışsa 'doğru'yu değerlendirmek zordur. Örneğin, bir sağlık teknolojisi şirketi modern, güvenilir ve yıkıcı görünmek istediğini söyledi. 'Yıkıcı' ilk başta cesur ve alışılmadık bir şeyi çağrıştırsa da, konuşmalar ilerledikçe yıkıcılığın muhafazakar bir sağlık ortamında hala güvenilir hissettirmesi gerektiği ortaya çıktı. Müşterileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı; çok asi, deneysel veya görsel olarak gürültülü bir marka doğru türde bir güven yaratmazdı.
Önemli Gelişmeler
Buradaki sorun, müşterinin yanlış dil kullanması değil, dilin tasarım kararlarına rehberlik edemeyecek kadar geniş olmasıydı. Bir tasarımcı stratejiyi görsel konsepte dönüştürebilmeden önce, bu kelimelerin daha spesifik hale gelmesi gerekir: Ne tür bir modern? Hangi açıdan güvenilir? Kime göre yıkıcı? Marka, hedef kitlesine yanlış gelmeye başlamadan önce kategori beklentilerinden ne kadar uzaklaşabilir? Bu yazı, konsept öncesi aşamayı ele alıyor: başlangıç toplantısından sonra ancak ilk görsel yönden önce yapılan çalışmalar.
Bu köprüyü kurmanın ilk yeri marka çalıştayıdır. Bu çalıştayda geniş keşif, marka bağlamının daha net anlaşılmasına dönüşmelidir. Algı, marka keşfinin merkezinde yer alır çünkü marka başka birinin zihninde şekillenir. Marty Neumeier'in dediği gibi, 'Marka, bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsel hissidir.' Bu nedenle çalıştay, ekibin hangi algıyı yaratmaya çalıştığını netleştirmelidir.
Odaklandığım algı soruları şunlardır: İnsanlar markayı ilk gördüklerinde şirket hakkında neye inanmalı? Bu kategoride markayı güvenilir kılacak şey nedir? Marka odadaki bir kişi olsaydı nasıl konuşurdu? Müşteriler şu anda şirket, ürün veya kategori hakkında neyi yanlış anlıyor? Marka nerede kategoriye uymalı ve nerede ondan kopmalı? Bu sorular, insanların görüşlerinin arkasındaki varsayımları ortaya çıkarmaya yardımcı olur. Marka özellikleri genellikle anlaşılmadan önce uyumlu görünür; 'premium' kelimesi herkes tarafından kabul edilebilir ancak biri için rafine ve editoryal, bir diğeri için pahalı ve seçkin, bir başkası için temiz, sessiz ve minimal anlamına gelebilir. Bu farklılıklar, tamamen farklı görsel sistemlere yol açabilir.
Kaynak: smashingmagazine.com
