Müşterilerin ne söylediği, hissettiği, düşündüğü ve yaptığı çoğu zaman birbirinden çok farklıdır. Kullanıcı davranışlarının altında yatan nedenleri anlamak için yüzeyin ötesine bakmak, gizli motivasyonları, kök nedenleri ve insanların hareketlerini şekillendiren farklı gerçeklik katmanlarını keşfetmek gerekir. Birçok şirket, kullanıcılarının ne istediğini, neye ihtiyaç duyduğunu ve nasıl karar verdiğini iyi bildiğini düşünür. Ancak çoğu zaman bunlar, gerçek kanıtlarla desteklenmeyen büyük varsayımlar ve tahminlerden ibarettir. Pratikte bariz nedenler doğru olabilir ancak nadiren resmin tamamını yansıtır.
Müşteriyi gerçekten anlamak için Hannah Shamji'nin dört seviyeli modelini kullanabiliriz: söyledikleri, düşündükleri/hissettikleri, yaptıkları ve neden yaptıkları. Bu model, kullanıcı davranışlarının altında yatan nedenleri, gizli motivasyonları ve genellikle göz ardı edilen karmaşık gerçeklik katmanlarını anlamanın faydalı bir yoludur. Müşteriler hakkında bilgi edinmek için onlara doğrudan sorular sormak mantıklı görünebilir, ancak nadiren eyleme geçirilebilir yanıtlar almanın etkili bir yoludur. Aslında, insanların düşündükleri, hissettikleri, söyledikleri ve yaptıkları çoğu zaman birbirinden çok farklıdır.
Erika Hall'ın yazdığı gibi, bir soruyu doğrudan sormak, o soruya gerçek ve faydalı bir cevap almanın en kötü yoludur. Gerçek motivasyonlarımızı her zaman anlamayız veya farkında olmayız. Çoğu zaman kendi bağlamımızı ve yorumlarımızı sorulara uygularız. Ayrıca abartırız, uç senaryolara odaklanırız ve uzun vadeli hedefler yerine kısa vadeli hedefleri tercih ederiz. Kullanıcılar ürünleri bir tabloda karşılaştırmaları gerektiğini söyleseler bile, bu onların temel hedeflerine ulaşamayacakları anlamına gelmez. Sadece kelimelere güvenmenin ne kadar yanıltıcı olabileceğini gösteren bir örnek: Thomas D'hooge'un keşfettiği 'mümkün', 'muhtemel' ve 'olası' arasındaki ayrım gibi küçük nüanslar bile büyük fark yaratır.
Müşteri ihtiyaçlarına daha gerçekçi ve daha az taraflı bir bakış açısı elde etmek için dört seviyeyi anlamamız gerekir. Birinci seviye: 'Ne söyledikleri' – Toplaması kolaydır ancak çoğunlukla görüşlerden oluşur ve en güvenilmez olanıdır. İnsanlar davranışlarını genellikle algıladıkları veya algılanmasını istedikleri şekilde açıklarlar ki bu her zaman doğru değildir. CRM verilerine, anketlere veya oylamalara çok fazla güvenmemeliyiz. İkinci seviye: 'Ne düşündükleri ve hissettikleri' – Daha fazla bağlam sağlar ancak yine de hafıza ve kişisel tercihlerden büyük ölçüde etkilenir. İyi kullanıcı araştırması ve görüşmeler, beklentileri ve deneyimleri anlamamıza yardımcı olur.
Üçüncü seviye: 'Ne yaptıkları' – Gerçek davranışı, yapılan veya atlanan eylemleri, kullanım verilerini ve analitiği inceleriz. Görev analizi ve iş akışı analizi yaparak insanların ürünü nasıl kullandığını anlarız. Dördüncü seviye: 'Neden yaptıkları' – Gerçek iş akışlarının gözlemlenmesi ve derinlemesine görüşmeler yoluyla altta yatan motivasyonları ve kök nedenleri inceleriz. Bu genellikle kullanıcıyla güvene dayalı bir ilişki, tekrarlanan görüşmeler ve görev yürüyüşleri gerektirir. Farklı seviyeler çelişkili veriler ortaya çıkarabilir. Daha iyi bir anlayış elde etmek için karma yöntemli araştırmayla veri üçgenlemesi yapmamız gerekir.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Duyguları yakalamak her zaman zordur ancak insanları dış etki veya kesinti olmadan ihtiyaç duydukları şeyi yaparken gözlemlediğinizde duyguları fark etmek daha kolaydır. Sarah Gibbons'ın belirttiği gibi, kullanıcıları olumlu etkileme yeteneği, sempatiden empatiye ve hatta şefkate geçtikçe artar. Geçmişte 'sesli düşünme' protokolünü kullanıp kullanıcılardan görevleri tamamlarken düşünce süreçlerini anlatmalarını istemiştim. Ancak bunun oldukça rahatsız edici olduğu ortaya çıktı. İnsanlar bir görevi çözerken aynı anda konuşmaya odaklandığından birçok duygu gizli kalıyor. Bu nedenle, kullanıcıları doğal ortamlarında gözlemlemek ve sessizce izlemek, daha derin içgörüler elde etmek için daha etkilidir.
Kaynak: smashingmagazine.com
