Çok kanallı pazarlama (multi-channel marketing) kulağa geldiğinden daha karmaşık olma eğilimindedir. Ancak 'daha fazla' dünyasında yaşıyoruz: daha fazla platform, daha fazla kampanya, daha fazla varlık ve bunları açıklamak için daha fazla raporlama. İş genişler, ancak her kanalın arkasındaki strateji her zaman net bir şekilde tanımlanmaz. Özellikle ışık hızında daha fazlasını yapmanız istendiğinde, çok kanallı stratejiniz kolayca hiçbir stratejiye benzemeyebilir. İşte tam da bu noktada daha büyük soru ortaya çıkar: Bu kanallar gerçekten birlikte mi çalışıyor, yoksa ayrı programlar olarak mı ölçülüyorlar?
SEJ Live'ın 3. Oturumu, tam da bu konuya odaklandı. CallRail'den Shaun Bruno ile birlikte, gerçekten dönüşüm sağlayan çok kanallı bir büyüme stratejisinin nasıl oluşturulacağını konuştuk. Oturumda, pazarlamacıların müşteri yolculuğu boyunca kanalları nasıl birbirine bağlayabileceğini, yapay zekanın nerede yardımcı olabileceğini ve insan yargısının hala gerekli olduğu alanları ele aldık. Ayrıca, atıf (attribution), yaratıcı iş akışları ve bir kampanya başlamadan önce beklentilerin nasıl belirleneceği konularını da işledik. Bu özet, ana çıkarımların bir kısmını kapsarken, tam kayıt kanal oyun kitaplarına ve izleyici soru-cevap bölümüne daha derinlemesine iniyor.
1. Her Kanala Net Bir Görev Verin: Çok kanallı stratejilerde gördüğüm en büyük sorunlardan biri belirsiz beklentilerdir. Bir işletme doğru kanallara sahip olabilir, ancak her biri aynı hedefe göre değerlendirilir. Bu genellikle, her kampanyanın müşteri yolculuğunda nerede olduğuna bakılmaksızın anında dönüşüm sağlamasının beklendiği anlamına gelir. Sorun şu ki, bu insanların gerçekte nasıl karar verdiğini yansıtmaz. Bir kişi bir markayı video aracılığıyla keşfedebilir, seçenekleri arama yoluyla karşılaştırabilir, sosyal medya veya Reddit'te kanıt arayabilir ve daha sonra e-posta veya markalı arama yoluyla dönüşüm yapabilir. Tüketiciler olarak bunu her zaman yaparız. Bir yerde bilgi toplar, başka bir yerde doğrular ve zamanlama veya teklif mantıklı olduğunda harekete geçeriz.
Zorluk, birçok ekibin hala kanalları ayrı programlar olarak yönetmesidir. Ücretli arama ve sosyal medyanın kendi raporu vardır. E-posta, organik, web seminerleri ve video genellikle ayrı ayrı değerlendirilir. Bu kurulum, hangi kanalın dönüşümü 'kazandığını' sormayı kolaylaştırır, ancak kanalların birlikte nasıl çalıştığını anlamayı zorlaştırır. Performansı değerlendirmeden önce, pazarlamacıların her kanalın rolünü tanımlaması gerekir. Bazı kanallar bir sorunu veya ürün kategorisini tanıtarak talep yaratmada daha iyidir. Diğerleri soruları yanıtlayarak, itirazları ele alarak veya kanıt göstererek güven oluşturmada daha iyidir. Alt huni kanalları, bir kişi karar vermeye yaklaştığında niyeti yakalamada genellikle daha güçlüdür.
Önemli Gelişmeler
2. Bilinirliği Doğru Sinyallerle Ölçün: Bilinirlik, çok kanallı bir stratejinin yanlış anlaşılmasının en kolay olduğu alanlardan biridir. Bir marka daha fazla bilinirliğe ihtiyacı olduğunu söyler, ancak bu kampanyaları alt huni dönüşüm hedeflerine göre ölçer. Pazarlamacı gelecekteki talebi oluşturmaya çalışırken, işletme neden edinme başına maliyetin markalı aramaya benzemediğini sorar. Bu boşluğun kampanya başlamadan önce ele alınması gerekir. YouTube, Meta, TikTok, CTV, ses, yaratıcı veya influencer kampanyaları yürütüyorsanız, bu kanallar markanızı zaten aramayan kişilere ulaşabilir. Sorunu tanıtabilir, aşinalık oluşturabilir ve insanlara daha sonra geri gelmeleri için bir neden verebilirler. Anlık EBM (CPA) bunların hepsini göstermez.
Nasıl Önlem Alınmalı?
Üst huni kampanyaları için, markalı arama artışı, geri gelen ziyaretçiler, doğrudan trafik eğilimleri, video tamamlanma oranları, birinci taraf kitle büyümesi, yardımlı dönüşümler ve diğer kanallardaki aşağı yönlü performans gibi sinyallere bakardım. Bu metrikler, kampanyanın daha fazla bilinirlik yaratıp yaratmadığını ve diğer kanalların yolunu iyileştirip iyileştirmediğini göstermeye yardımcı olabilir. Beklenti belirlemenin önemli olduğu yer burasıdır. Bir kampanya canlı yayına geçmeden önce, pazarlamacılar nasıl değerlendirileceği konusunda net olmalıdır. Bu konuşmanın liderlik, finans, müşteriler veya yöneticilerle yapılması gerekebilir. Örneğin, bir YouTube kampanyası başlatıyorsanız, başarının neye benzediğini tanımlayın. Hangi metriklerin önemli olduğunu, hangilerinin yönlendirici olduğunu ve hangi metriklerin ana karar noktası olarak kullanılmaması gerektiğini açıklayın.
3. Belirsizliği Azaltmak İçin Orta Huniyi Kullanın: Orta huni, birçok markanın insanları kaybetmeye başladığı yerdir. Bu noktada, bir kişi zaten bir miktar ilgi göstermiştir. Bir video izlemiş, bir ürün sayfasını ziyaret etmiş, bir kılavuz indirmiş, sosyal içerikle etkileşime girmiş veya karşılaştırma terimleri aramış olabilir. Bir sonraki mesaj, onları markayla tanıştıran mesajla aynı olmamalıdır. Mesajın sorun farkındalığından kanıt ve farklılaşmaya geçmesi gereken yer burasıdır. Birisi bir bilinirlik videosu izlediyse, daha fazla ürün eğitimine ihtiyaç duyabilir. Bir ürün sayfasını ziyaret ettiyse, incelemelere, referanslara veya yaygın itirazlara yanıtlara ihtiyaç duyabilir. Bir kılavuz indirdiyse, eğitim içeriği ile çözüm arasında daha net bir bağlantıya ihtiyaç duyabilir. Amaç, birini ilerlemekten alıkoyan soruları yanıtlamaktır.
Kaynak: searchenginejournal.com
