Site Arama Paradoksu: Neden Büyük Kutu Her Zaman Kazanır?
Twitter'da paylaş, LinkedIn
Modern kullanıcı deneyiminde başarı, en fazla içeriğe sahip olmakla ilgili değildir. En çok bulunabilir içeriğe sahip olmakla ilgilidir. Ancak her zamankinden daha fazla veri ve daha iyi araçlara rağmen dahili arama sıklıkla başarısız oluyor ve kullanıcılar, yerel bir sitedeki tek bir sayfayı bulmak için küresel arama motorlarına bağımlı kalıyor. Neden “Büyük Kutu” hala kazanıyor ve kullanıcıları nasıl geri getirebiliriz? Modern kullanıcı deneyiminde başarı, en fazla içeriğe sahip olmakla ilgili değildir. En çok bulunabilir içeriğe sahip olmakla ilgilidir. Ancak her zamankinden daha fazla veri ve daha iyi araçlara rağmen dahili arama sıklıkla başarısız oluyor ve kullanıcılar, yerel bir sitedeki tek bir sayfayı bulmak için küresel arama motorlarına bağımlı kalıyor. Neden “Büyük Kutu” hala kazanıyor ve kullanıcıları nasıl geri getirebiliriz?
Web'in ilk günlerinde, arama çubuğu bir lükstü ve site tıklatılarak gezinilemeyecek kadar büyük hale geldiğinde siteye ekleniyordu. Bunu bir kitabın arkasında yer alan bir dizin gibi ele aldık: belirli sayfalara işaret eden kelimelerin gerçek, alfabetik bir listesi. Yazarın kullandığı kelimeyi tam olarak yazarsanız, ihtiyacınız olanı bulursunuz. Eğer yapmadıysanız, dijital çıkmaz gibi görünen “0 Sonuç Bulundu” ekranıyla karşılaştınız.
Yirmi beş yıl sonra, bunları kullanan insanlar temelde yeniden yapılandırılmış olsa da, hâlâ 1990'ların dizin kartları gibi davranan arama çubukları oluşturuyoruz. Günümüzde bir kullanıcı sitenize girdiğinde ve küresel gezinmede aradığını saniyeler içinde bulamadığında, sınıflandırmanızı öğrenmeye çalışmıyor. Arama kutusuna yönelirler. Ancak bu kutu onları başarısızlığa uğratırsa ve markanıza özel kelime dağarcığınızı kullanmalarını talep ederse veya yazım hatası nedeniyle onları cezalandırırsa, her UX tasarımcısının geceleri uyanık kalmasını sağlayacak bir şey yaparlar. Sitenizden ayrılırlar, Google'a giderler ve site:websiteniz.com [sorgu] yazarlar. Veya daha da kötüsü, sorgularını yazıp bir rakibin web sitesine yönlendiriliyorlar. Neredeyse her zaman bir sitenin aramasında kişisel olarak Google'ı kullanıyorum.
Bu, Site Arama Paradoksu'dur. Her zamankinden daha fazla veriye ve daha iyi araçlara sahip olduğumuz bir çağda, dahili arama deneyimlerimiz genellikle o kadar zayıf ki, kullanıcılar yerel bir sitedeki tek bir sayfayı bulmak için trilyon dolarlık küresel arama motorunu kullanmayı tercih ediyor. Bilgi Mimarları ve UX tasarımcıları olarak şunu sormamız gerekiyor: “Büyük Kutu” neden kazanıyor ve kullanıcılarımızı nasıl geri alabiliriz?
“Sözdizimi Vergisi” ve Tam Eşleşmenin Ölümü
Teknik Analiz
Site aramasının başarısız olmasının birincil nedeni, Sözdizimi Vergisi dediğim şeydir. Bu, veritabanımızda kullandığımız karakter dizisini tam olarak tahmin etmelerini istediğimizde kullanıcılara yüklediğimiz bilişsel yüktür.
Arama ve Gezinme karşılaştırmasında Origin Growth'a göre yapılan araştırma, kullanıcıların yaklaşık %50'sinin bir siteye ulaştıklarında doğrudan arama çubuğuna gittiğini gösteriyor. Örneğin, bir kullanıcı, her şeyi "kanepeler" altında kategorize eden bir mobilya sitesine "kanepe" yazdığında ve site hiçbir şey döndürmediğinde, kullanıcı "Ah, eşanlamlıyı denemeliyim" diye düşünmez. “Bu sitede istediğim şey yok” diye düşünüyorlar.
Bu, Bilgi Mimarisinin (IA) bir başarısızlığıdır. Sistemlerimizi, şeylerden (kelimelerin arkasındaki kavramlardan) ziyade dizeleri (harflerin gerçek dizileri) eşleştirecek şekilde oluşturduk. Kullanıcıları kendi iç kelime dağarcığımıza uymaya zorladığımızda, onların beyin gücünü zorlamış oluyoruz.
Önemli Gelişmeler
Google Neden Kazanıyor: Bu Güç Değil, Bağlamdır
Elimizi havaya kaldırıp "Google'ın mühendisliğiyle rekabet edemeyiz" demek çok kolay. Ancak Google'ın başarısı yalnızca ham güçle ilgili değildir; bağlamsal anlayışla ilgilidir. Aramayı genellikle teknik bir araç olarak ele alırken, Google bunu bir IA sorunu olarak ele alır.
Baymard Enstitüsü'nden elde edilen veriler, e-ticaret sitelerinin %41'inin temel sembolleri veya kısaltmaları bile desteklemediğini ve bu durumun çoğu zaman kullanıcıların tek bir başarısız arama girişiminden sonra siteyi terk etmelerine yol açtığını ortaya koyuyor. Google kazanıyor çünkü kök çıkarma ve lemmatizasyon kullanıyor; "koşmayı" ve "koşmayı" tanıyan IA teknikleri aynı amaçtır. Dahili aramaların çoğu bu bağlama karşı "kördür" ve "Koşu Ayakkabısı" ile "Koşu Ayakkabıları"nı tamamen farklı varlıklar olarak ele alır.
Detaylar ve Etkileri
Kullanıcı Sorgusu Sürtüşmesi ve Kullanıcı Akışı. (Resim kaynağı: Created with Gemini) (Büyük önizleme)
“Belki”nin Kullanıcı Deneyimi: Olasılıksal Sonuçlar İçin Tasarım
Nasıl Önlem Alınmalı?
Geleneksel IA'da ikili dosyalar halinde düşünürüz: Bir sayfa ya bir kategoridedir ya da değildir. Bir arama sonucu ya eşleşir ya da eşleşmez. Kullanıcıların artık beklediği modern arama olasılıksaldır. “Güven seviyeleri” ile ilgilenir.
Forresters'a göre, eğer arama işe yararsa, aramayı kullanan kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirme olasılığı, kullanmayanlara göre 2-3 kat daha fazladır. Ve e-ticaret sitelerindeki kullanıcıların %80'i siteden çıkıyor Kötü arama sonuçları nedeniyle bir site.
Tasarımcılar olarak nadiren orta yol için tasarım yaparız. “Sonuçlar Bulundu” sayfası ve “Sonuç Yok” sayfası tasarlıyoruz. En önemli durumu atlıyoruz: “Bunu mu demek istediniz?” Durum. İyi tasarlanmış bir arama arayüzü "Bulanık" eşleşmeler sağlamalıdır. Soğuk bir "0 Sonuç Bulundu" ekranı yerine meta verimizi kullanarak "Bunu 'Elektronik'te bulamadık, ancak 'Aksesuarlar'da 3 eşleşme bulduk" demeliyiz. “Belki” için tasarlayarak kullanıcıyı akışın içinde tutabiliriz.
Örnek Olay: "Görünmez" İçeriğin Maliyeti
Uzmanların Görüşleri
IA'nın neden arama motorunun yakıtı olduğunu anlamak için verilerin perde arkasında nasıl yapılandırıldığına bakmalıyız. 25 yıllık deneyimimde, bir sayfanın "bulunabilirliğinin" doğrudan yapılandırılmış meta verilerine bağlı olduğunu gördüm.
Çalıştığım, 5.000'in üzerinde teknik dokümana sahip büyük ölçekli bir işletmeyi düşünün. Dahili aramaları alakasız sonuçlar döndürüyordu çünkü her belgenin "Başlık" etiketi, insanların okuyabileceği ad yerine dahili SKU numarasıydı (ör. "DOC-9928-X").
Sonuç ve Değerlendirme
Arama günlüklerini incelediğimizde kullanıcıların "kurulum kılavuzu" aradığını tespit ettik. Bu ifade SKU tabanlı başlıkta görünmediğinden motor en alakalı dosyaları göz ardı etti. SKU'ları insan diline eşleyen bir dizi standart terimden oluşan Kontrollü Kelime dağarcığı uyguladık. Üç ay içinde arama sayfasından “Çıkış Oranı” %40 düştü. Bu algoritmik bir düzeltme değildi; bu bir IA düzeltmesiydi. Bir arama motorunun ancak ona verdiğimiz harita kadar iyi olduğunu kanıtlar.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
UX'te geçirdiğim yirmi yıl boyunca tekrar eden bir temayı fark ettim: Şirket içi ekipler sıklıkla "Bilginin laneti"nden muzdariptir. Kendi kurumsal kelime dağarcığımıza veya bazen iş jargonu olarak anılmaya o kadar dalmış oluyoruz ki, kullanıcının bizim dilimizi konuşmadığını unutuyoruz.
Bir zamanlar, destek merkezlerine yapılan yüksek çağrı yoğunluğu nedeniyle hayal kırıklığına uğrayan bir finans kurumuyla çalışmıştım. Kullanıcılar sitede “kredi getirisi” bilgisini bulamadıklarından şikayetçiydi. Arama günlüklerine baktığımızda, sıfır sonuçla sonuçlanan 1 numaralı aranan terim "kredi getirisi" idi.
Neden? Çünkü kurumun iç değerlendirme ekibi ilgili her sayfayı resmi "Kredi Tahsisi" terimi altında etiketlemişti. Banka için "geri ödeme" bir süreçti, ancak "Kredi Tahsisi" veri tabanındaki "şey" olan yasal belgeydi. Arama motoru gerçek karakter dizileri aradığından, kullanıcının çaresiz ihtiyacını şirketin resmi çözümüyle ilişkilendirmeyi reddetti.
Sistem Güvenliği
IA profesyonelinin tercüman olarak hareket etmesi gereken yer burasıdır. Kredi Tahsili sayfalarına gizli bir meta veri anahtar kelimesi olarak basitçe "kredi getirisi"ni ekleyerek, multi-milyon dolarlık bir destek sorununu çözdük. Daha hızlı bir sunucuya ihtiyacımız yoktu; daha empatik bir sınıflandırmaya ihtiyacımız vardı.
4 Adımlı Site Arama Denetim Çerçevesi
Arama kutunuzu Google'dan geri almak istiyorsanız, basitçe "ayarlayıp unutamazsınız." Aramayı yaşayan bir ürün olarak ele almalısınız. Arama deneyimlerini denetlemek ve optimize etmek için kullandığım çerçeve şöyle:
Aşama 1: “Sıfır Sonuç” Denetimi
Son 90 güne ait arama günlüklerinizi alın. Sıfır sonuç döndüren tüm sorguları filtreleyin. Bunları üç grupta gruplandırın:
Kullanıcının istediği ancak sizde olmayan içerik (içerik stratejisi ekibiniz için bir sinyal).
Kullanıcının istediği ancak sizde olmayan içerik (içerik stratejisi ekibiniz için bir sinyal). Eş anlamlı boşluklar
Sahip olduğunuz ancak kullanıcının kullanmadığı kelimelerle açıklanan içerik (ör. "Kanepe" ve "Kanepe").
Sahip olduğunuz ancak kullanıcının kullanmadığı kelimelerle açıklanan içerik (ör. "Kanepe" ve "Kanepe"). Boşlukları biçimlendir
Kullanıcı bir "video" veya "PDF" arıyor ancak aramanız yalnızca HTML metnini dizine ekliyor.
Aşama 2: Sorgu Amacı Eşlemesi
En yaygın 50 sorguyu analiz edin. Bunlar Gezinmesel mi (belirli bir sayfayı arıyor), Bilgisel mi (“nasıl yapılır”ı arıyor) yoksa İşlemsel mi (belirli bir ürünü arıyor)? Arama kullanıcı arayüzünüz her biri için farklı görünmelidir. Gezinme araması, sonuçlar sayfasını tamamen atlayarak kullanıcıyı doğrudan hedefe "Hızlı Bağlantı" yapmalıdır.
Aşama 3: “Bulanık” Eşleştirme Testi
İlk 10 ürününüzü kasıtlı olarak yanlış yazın. Çoğulları, yaygın yazım hatalarını ve Amerikan ve İngiliz İngilizcesi yazımlarını kullanın (ör. "Renk" ve "Renkli"). Aramanız bu testleri geçemezse, motorunuz "köklendirme" desteğinden yoksundur. Bu, mühendislik ekibinize savunmanız gereken teknik bir gerekliliktir.
Aşama 4: UX'in Kapsamını Belirleme ve Filtreleme
Sonuçlar sayfanıza bakın. Filtre sunuyor mu Bu gerçekten mantıklı mı? Bir kullanıcı "ayakkabı" araması yaparsa Beden ve Renk filtrelerini görmelidir. Genel filtreler, filtre olmaması kadar kötü olabilir.
Arama Kutusunu Geri Kazanmak: IA Profesyonelleri İçin Bir Strateji
Google'a göçü durdurmak için “Kutu”nun ötesine geçip iskeleye bakmalıyız.
Adım A: Anlamsal yapı iskelesini uygulayın.
Yalnızca bağlantıların bir listesini döndürmeyin. Bağlam sağlamak için IA'nızı kullanın. Bir kullanıcı bir ürün ararsa, ona ürünü gösterin, aynı zamanda kılavuzu, SSS'leri ve ilgili bölümleri de gösterin. Bu "ilişkisel" arama, insan beyninin nasıl çalıştığını ve Google'ın nasıl çalıştığını taklit eder.
Adım B: Kütüphaneci olmayı bırakın, kapıcı olmaya başlayın.
Bir kütüphaneci size kitabın rafta tam olarak nerede olduğunu söyler. Bir konsiyerj neyi başarmak istediğinizi dinler ve size bir tavsiyede bulunur. Arama çubuğunuz yalnızca kelimeleri tamamlamak için değil, niyet önermek için de tahminli metin kullanmalıdır.
Google Destekli Arama Çubuğunu Kullanma
Chicago Üniversitesi web sitesinde görüldüğü gibi "Google destekli" bir arama çubuğu kullanmak, aslında bir sitenin iç organizasyonunun, kendi navigasyonunun üstesinden gelemeyecek kadar karmaşık hale geldiğinin kabulüdür. Büyük kurumlar için kullanıcıların bir şeyler bulmasını sağlamak hızlı bir "düzeltme" olsa da, derin içeriğe sahip işletmeler için genellikle kötü bir seçimdir.
Aramayı Google'a devrederek kullanıcı deneyimini dışarıdan bir algoritmaya teslim etmiş olursunuz. Belirli ürünleri tanıtma yeteneğinizi kaybedersiniz, kullanıcılarınızı üçüncü taraf reklamlara maruz bırakırsınız ve müşterilerinizi, yardıma ihtiyaç duydukları anda ekosisteminizden ayrılmaları konusunda eğitirsiniz. Bir işletme için arama, müşteriyi tekrar açık web'e iten genel bir bağlantı listesi değil, müşteriyi bir hedefe doğru yönlendiren seçilmiş bir konuşma olmalıdır.
Tam eşleşme olmadığında arama sonuçlarını yararlı seçeneklerle birlikte gösterir. Kullanıcıların benzer öğelerle bağlantı kurmasına yardımcı olmak için "Bunu mu demek istediniz" özelliği de dahil olmak üzere ek öneriler sağlanır. (Resim kaynağı: Sandık ve Fıçı) (Büyük önizleme)
Basit Arama Kullanıcı Deneyimi Kontrol Listesi
Kullanıcılarınız için arama deneyimini oluştururken referans olması açısından son kontrol listesini burada bulabilirsiniz. Doğru ekip üyeleriyle etkileşime geçtiğinizden emin olmak için ürün ekibinizle birlikte çalışın.
Asla sadece “Sonuç bulunamadı” demeyin. Tam bir eşleşme yoksa benzer bir kategori, popüler bir ürün veya destek ekibiyle iletişime geçmenin bir yolunu önerin.
Asla sadece “.” demeyin. Tam bir eşleşme yoksa benzer bir kategori, popüler bir ürün veya destek ekibiyle iletişime geçmenin bir yolunu önerin. “Neredeyse” eşleşmeleri düzeltin.
Aramanın çoğul ifadeleri ("bitki" ve "bitkiler" gibi) ve yaygın yazım hatalarını işleyebildiğinden emin olun. Kullanıcılar başparmak kayması nedeniyle cezalandırılmamalıdır.
Aramanın çoğul ifadeleri ("bitki" ve "bitkiler" gibi) ve yaygın yazım hatalarını işleyebildiğinden emin olun. Kullanıcılar başparmak kayması nedeniyle cezalandırılmamalıdır. Kullanıcının hedefini tahmin edin.
Yalnızca bir kelime listesi değil, yararlı eylemleri ("Siparişimi takip et" gibi) veya kategorileri göstermek için bir "otomatik öneri" menüsü kullanın.
Yalnızca bir kelime listesi değil, yararlı eylemleri ("Siparişimi takip et" gibi) veya kategorileri göstermek için bir "otomatik öneri" menüsü kullanın. İnsan gibi konuş.
İnsanların gerçekte kullandığı kelimeleri görmek için arama günlüklerinize bakın. Onlar "kanepe" yazarsa ve siz buna "kanepe" adını verirseniz, arka planda bir köprü oluşturun, böylece ihtiyaç duydukları şeyi yine de bulabilirler.
İnsanların gerçekte kullandığı kelimeleri görmek için arama günlüklerinize bakın. Onlar "kanepe" yazarsa ve siz buna "kanepe" adını verirseniz, arka planda bir köprü oluşturun, böylece ihtiyaç duydukları şeyi yine de bulabilirler. Akıllı filtreleme.
Yalnızca önemli olan filtreleri gösterin. Birisi "ayakkabı" araması yaparsa, sitenin tamamı için geçerli olan genel bir liste değil, beden ve renk filtrelerini gösterin.
Yalnızca önemli olan filtreleri gösterin. Birisi "ayakkabı" araması yaparsa, sitenin tamamı için geçerli olan genel bir liste değil, beden ve renk filtrelerini gösterin. Göster, sadece listeleme.
Kullanıcıların bir ürün, bir blog gönderisi ve bir yardım makalesi arasındaki farkı bir bakışta görebilmesi için arama sonuçlarında küçük resimler ve anlaşılır etiketler kullanın.
Kullanıcıların bir ürün, bir blog gönderisi ve bir yardım makalesi arasındaki farkı bir bakışta görebilmesi için arama sonuçlarında küçük resimler ve anlaşılır etiketler kullanın. Hız güvendir.
Arama bir saniyeden uzun sürerse bir yükleme animasyonu kullanın. Çok yavaşsa insanlar hemen Google'a geri dönecektir.
Arama bir saniyeden uzun sürerse bir yükleme animasyonu kullanın. Çok yavaşsa insanlar hemen Google'a geri dönecektir. “Arıza” günlüklerini kontrol edin.
Ayda bir kez, insanların sıfır sonuç döndüren aramalarına bakın. Bu, sitenizin navigasyonunu düzeltmek için "yapılacaklar listenizdir" .
Sonuç: Arama Çubuğu Bir Konuşmadır
Arama kutusu, sitenizde kullanıcının bize tam olarak ne istediğini kendi sözleriyle söylediği tek yerdir. Bu kelimeleri anlayamadığımızda, Google'ın "Büyük Kutusu"nun bu işi bizim için yapmasına izin verdiğimizde, yalnızca sayfa görüntülemeyi kaybetmiyoruz. Müşterilerimizi anladığımızı kanıtlama fırsatını kaybediyoruz.
Kelimenin tam anlamıyla dize eşleştirmeden anlamsal anlamaya geçerek ve arama motorlarımızı sağlam, insan merkezli Bilgi Mimarisi ile destekleyerek, sonunda bu açığı kapatabiliriz.
