En güçlü görsel konseptler Figma'da başlamaz. Doğru sorularla başlar. Marka kimliği tasarımının konsept öncesi aşaması, ekiplerin marka bağlamını araştırdığı, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkardığı ve ortak yönü, hiçbir konsept oluşturulmadan görsel bir temele dönüştürdüğü kritik bir süreçtir. Bu yazı, ilk görsel yönlendirmeden önce yapılması gereken çalışmaları ele alıyor.
Bir marka projesi başarısız olduğunda, bu genellikle logo aşamasından çok önce, strateji aşamasında olur. 'Modern', 'güvenilir', 'premium', 'dost canlısı' ve 'yıkıcı' gibi kelimeler tanımsız bırakıldığında, markanın iletmesi gereken mesajla tasarımcının yaratması beklenen şey arasında bir boşluk oluşur. İşte bu boşluğa 'konsept öncesi' aşama diyoruz.
Proje başlangıcında tasarımcılar genellikle bir brief, birkaç paydaş görüşmesi, rakip referansları, belki bir moodboard veya bir dizi sıfat alır. Bundan sonra 'doğru' hissettiren görsel konseptler yaratmaları beklenir. Ancak ekip, markanın neyi iletmesi gerektiği konusunda anlaşmamışsa 'doğru'yu değerlendirmek zordur.
Örneğin, birlikte çalıştığımız bir sağlık teknolojisi şirketi modern, güvenilir ve yıkıcı görünmek istediklerini söyledi. İlk başta 'yıkıcı', cesur ve alışılmadık bir şeye doğru itme gibi görünüyordu. Ancak konuştukça, yıkıcılığın yine de muhafazakar bir sağlık ortamında inandırıcı olması gerektiği ortaya çıktı. Müşterileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı. Çok asi, deneysel veya görsel olarak gürültülü bir marka doğru güveni yaratmazdı. Yani onların 'yıkıcı' versiyonu, kelimenin ima ettiğinden daha gelenekseldi.
Detaylar ve Etkileri
Sorun, müşterinin yanlış dil kullanması değildi. Sorun, dilin tasarım kararlarını yönlendiremeyecek kadar geniş olmasıydı. Bir tasarımcı stratejiyi görsel konsepte dönüştürebilmeden önce bu kelimeler daha spesifik hale gelmelidir: Ne tür bir modern? Hangi açıdan güvenilir? Kime göre yıkıcı? Marka, hedef kitlesi için yanlış hissetmeye başlamadan önce kategori beklentilerinden ne kadar uzaklaşabilir?
Sistem Güvenliği
Bu makale, konsept öncesi aşamayı ele alıyor: başlangıç toplantısından sonra ancak ilk görsel yönlendirmeden önce yapılan çalışma. Daha geniş marka kimliği süreci strateji, konseptler, uygulama ve ürün ekibinin tutarlı bir şekilde oluşturması gereken varlıkları içerse de, bu yazı ilk konsepti mümkün kılan erken çalışmalara odaklanıyor: marka bağlamını araştırmak, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkarmak ve ortak yönü görsel bir temele dönüştürmek. Kısacası, markanın ne anlama gelmesi gerektiği ile nasıl görünmeye başlayabileceği arasında pratik bir köprü.
Bu köprüyü kurmanın ilk yeri, geniş keşfin marka bağlamının daha net anlaşılmasına dönüşmesi gereken marka atölyesidir. Atölyede standart keşif konuları (işletme, hedefler, ürün/hizmet, rekabet ortamı, hedef kitle) doğal olarak ele alınır. Ancak burada, görsel çalışmalar başlamadan önce atlanması kolay ancak son derece yararlı olan daha küçük bir soru kümesine odaklanmak istiyoruz. Bu sorular daha çok gerçekleri toplamaktan çok algıyı netleştirmekle ilgilidir: Ekip, markanın insanlara neye inandırması gerektiğini, nerede inandırıcı olması gerektiğini ve hangi kategori varsayımlarını takip edip etmemesi gerektiğini anlamaya yardımcı olur.
Gelecekte Ne Bekleniyor?
Algı, marka keşfinin merkezinde yer alır çünkü marka başka birinin zihninde şekillenir. Marty Neumeier'in dediği gibi, 'Marka, bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsel hissidir.' Marka sonuçta başkasının algısında yaşıyorsa, atölye ekibin hangi algıyı yaratmaya çalıştığını netleştirmelidir. Odaklandığım algı soruları şunlardır: İnsanlar markayı ilk gördüklerinde şirket hakkında neye inanmalı? Bu kategoride markayı ne inandırıcı kılar? Marka odadaki bir kişi olsaydı nasıl konuşurdu? Müşteriler şu anda şirket, ürün veya kategori hakkında neyi yanlış anlıyor? Marka nerede kategoriye uymalı ve nerede ondan kopmalı? Bu sorular, insanların görüşlerinin ardındaki varsayımları ortaya çıkarmaya yardımcı olur, sadece odaya daha fazla görüş eklemek yerine. Sorular önemlidir çünkü marka nitelikleri genellikle anlaşılmadan önce uyumlu görünür. Bir paydaş markanın 'premium' hissettirmesi gerektiğini söyleyebilir ve herkes başını sallayabilir. Ancak biri rafine ve editoryal anlamına gelebilir. Bir diğeri pahalı ve ayrıcalıklı anlamına gelebilir. Bir başkası temiz, sessiz ve minimalist anlamına gelebilir. Kelime paylaşılmış gibi görünür ancak tamamen farklı üç görsel sisteme yol açabilir.
Kaynak: smashingmagazine.com
