Dönüşmeyen bir web sitesine sahip olmak, içinde delik olan bir kovaya sahip olmaya benzer. Su akarken doldurmaya devam mı ediyorsunuz yoksa deliği onarıp su mu ekliyorsunuz? Başka bir deyişle, bütçenizi, harekete geçmeden "akıp giden" insanları çekmeye mi yönlendiriyorsunuz, yoksa web sitenize, onların sitede kalmalarını sağlayacak kadar çekici olacak şekilde ince ayarlar mı yapıyorsunuz?
Tavsiyemiz? Trafiğinizi artırmak için harcama yapmadan önce web sitenizin dönüşüm oranını optimize edin.
İşte aklınızda bulundurmanız gereken bir web tasarımı istatistiği: iyi bir ilk izlenim bırakmak için 50 milisaniyeniz var. Siteniz çok yavaşsa veya çekici değilse ya da ifadeler net değilse, "sızdıran kova" diyebileceğinizden daha hızlı bir şekilde geri döneceklerdir. Bu çok yazık, çünkü güzel bir ürün sayfası ve Hakkımızda sayfası tasarlamak için çok çaba harcadınız ve insanlar bunu göremiyor.
Avustralya'nın Melbourne kentinde bulunan bir dijital web tasarımı ve dönüşüm ajansı olarak, 10 yılı aşkın bir süredir müşterilerimizin web sitelerini optimize etmelerine yardımcı oluyoruz, ancak durumu tersine çevirip kendi sitemize bir göz atmaya ancak 2019 ortalarına kadar karar verdik.
Anlaşıldığı üzere, bizim de biraz sızdıran bir durumumuz vardı: Trafiğimiz iyi ve dönüşümler iyi olsa da, kesinlikle iyileştirmeye yer vardı.
Bu makalede dönüşümler hakkında biraz daha konuşacağım: Ne oldukları, neden önemli oldukları ve işinize nasıl yardımcı oldukları. Daha sonra, bu değişikliklerden bazılarını yaptıktan sonraki ilk 26 hafta içinde işletmemin kümülatif olarak daha yüksek düzeyde müşteri çekmesine, daha fazla sorguya ve ayrıca 780.000 $ değerinde yeni satış fırsatlarına yol açan çok sayıda küçük ayarlamayı nasıl yaptığımı paylaşacağım. Hadi içine girelim!
Dönüşüm nedir?
Dönüşüm oranınız, sitenize gelen ve istenen eylemi gerçekleştiren ziyaretçilerin yüzdesini temsil eden bir rakamdır; bülteninize abone olmak, demo rezervasyonu yapmak, ürün satın almak vb.
Dönüşümler, web sitenizin ne yaptığına bağlı olarak her şekil ve boyutta olabilir. Bir ürün satıyorsanız, birincil hedefiniz satış yapmak olacaktır (diğer bir deyişle makro dönüşüm). Örneğin bir tur şirketi veya medya kuruluşu işletiyorsanız, abone olmak veya danışmanlık hizmeti almak birincil hedefiniz olabilir.
Ziyaretçiniz bir satın alma işlemi yapmaya veya danışmanlık randevusu almaya tam olarak hazır değilse, ücretsiz bülteninize kaydolmak veya sizi sosyal medyada takip etmek gibi bir ara adım atabilir. Mikro dönüşüm olarak bilinen şey budur: Daha büyük bir adıma (umarız) yol açan küçük bir adım.
Hızlı bir özet
Bir dönüşüm, satın alma işleminden sosyal medyada takip etmeye kadar herhangi bir sayıda eyleme uygulanabilir.
Makro dönüşümler genellikle satışlarla ilişkilendirdiğimiz dönüşümlerdir: bir telefon görüşmesi, bir e-posta veya kasaya yapılan bir gezi. Bunlar, müşteri araştırmasını yaptığında ve satın alma işlemine başlamaya hazır olduğunda gerçekleşir. Klasik dönüşüm hunisini hayal ederseniz, zaten en altta olduklarını görürsünüz.
Mikro dönüşümler ise satışa yol açan küçük adımlardır. Bunlar nihai kazanç olmasa da doğru yönde atılmış bir adımdır.
Çoğu site ve uygulamanın, her birinin kendi dönüşüm oranına sahip birden fazla dönüşüm hedefi vardır.
Mikro dönüşümler ve makro dönüşümler: hangisi daha iyi?
Kısa cevap? İkisi birden. İdeal olarak, mikro ve makro dönüşümlerin her zaman gerçekleşmesini istersiniz, böylece satış huninizde sürekli çalışan bir müşteri akışına sahip olursunuz. İkisi de yoksa web siteniz sızdıran bir kova gibi davranıyor demektir.
İyi şeyler gibi görünen ama sonuçta sorunlara yol açan iki yaygın sorun şunlardır:
Yüksek web trafiği (iyi şey) ancak mikro veya makro dönüşüm yok (kötü şey - sızdıran paket uyarısı) Yüksek web trafiği (iyi şey) bol miktarda mikro dönüşüm (iyi şey), ancak makro dönüşüm yok (kötü şey)
Pek çok işletme, çalışanlarının verimli çalışmasını sağlamak için yığınla para harcıyor, ancak bütçenin daha azı aslında en iyi pazarlama araçlarınızdan biri olan web sitenize gidiyor.
Pazarlamaya para harcamak
g her zaman iyi bir şey olacaktır. Müşterileri sitenize çekmek, işinize daha fazla göz atılması anlamına gelir; ancak web siteniz ziyaretçileri satışa dönüştürmediğinde, pazarlama paranızı boşa harcamış olursunuz. Dönüşüm oranı istatistiklerine gelince, okuduğum en aydınlatıcı bilgilerden biri şuydu: ortalama kullanıcının dikkat süresi 12 saniyeden sadece 7 saniyeye düştü. Kefil olmadan önce etkilemeniz gereken süre budur; bu nedenle web sitenizin hızlı, net ve çekici olduğundan emin olsanız iyi olur.
Bizim sorunumuz
SEO ve Adwords’e onca dolar harcamamıza rağmen telefonumuz istediğimiz kadar çalmıyordu. Analitiklerimize baktık ve trafiğin bir sorun olmadığını fark ettik: Yeterli sayıda insan sitemizi ziyaret ediyordu, ancak çok azı harekete geçiyordu, yani sorguluyordu. İşte bazı sorunlarımızın ortaya çıktığı yer:
Sitemiz olması gerektiği kadar hızlı değildi (yüklenme süresi iki saniye veya daha fazla olan herhangi bir şey yavaş kabul ediliyordu. Bizimki 5-6 civarında geziniyordu ve bu da dönüşümler üzerinde olumsuz bir etki yapıyordu).
CTA dönüşümlerimiz düşüktü (insanlar tıklamıyordu veya CTA olması gereken yerde olmadığı için bırakıyorlardı).
Bazı tasarım kararlarımızda tahminlere güveniyorduk; bu da neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ölçmenin hiçbir yolu olmadığı anlamına geliyordu.
Genel olarak işler iyiydi ama çok iyi değildi. Veya başka bir deyişle iyileştirmeye yer vardı.
Bunu düzeltmek için ne yaptık?
Sitenizin dönüşümlerini iyileştirmek her şeye uyan tek bir şey değildir; bu, bir kişi için işe yarayan şeyin sizin için işe yaramayabileceği anlamına gelir. Bu, farklı şeyleri denemenin ve zaman içinde başarı kazanmanın aşamalı bir yolculuğudur. Yıllar boyunca yüzlerce müşteri web sitesinde çalıştığımızdan bunu biliyorduk, bu yüzden bunu aklımızda tutarak kendi yeniden tasarımımıza başladık. İşte attığımız ve etkisi olan adımlardan bazıları.
Sitemizi geliştirmeye karar verdik
Öncelikle şirketimizin web sitesini düzeltmeye karar verdik. Bu bariz bir şey gibi görünüyor, ancak kaç kez "Bunu gerçekten önemli bir şey yapacağım" diye düşündünüz ve sonra bir türlü buna ulaşamadınız. Ya da heyecanla ileri atılıp kendiniz birkaç değişiklik yaptıktan sonra başka şeyler öncelik kazandığı için çabalarınızın durmasına mı izin verdiniz?
Bu, bir işletmeyi yönetirken ve her şey yolundayken çok yaygın bir sorundur. Çoğu zaman işleri düzeltmek için gerçek bir dürtü yoktur ve daha acil görünen şeylere geri döneriz: satış yapmak, müşterilerle konuşmak ve işi yürütmek.
Sitenizin dönüşümlerini iyileştirmek istediğinize karar vermek, sizi ve şirketteki diğer herkesi kapsayan bir kararla başlar ve biz de bunu yaptık. Tasarım ve analiz uzmanlarını sürece dahil ettik. Projeye zaman ve para yatırdık, bu da projenin önemli olduğunu hissettirdi. Hatta herkesin neler yaptığımızı bilmesini sağlamak için sitenin lansmanını duyurmak üzere EDM'ler bile yaptık (aşağıdaki gibi). Kısacası bunu bir etkinlikmiş gibi hissettirdik.
Kullanıcılarımızı tanıdık
Pek çok farklı kullanıcı türü vardır: Bazıları satın almaya hazır, bazıları ise sadece vitrin alışverişi yapıyor. Sitenizi ne tür bir kişinin ziyaret ettiğini bilmek, onların ihtiyaçlarını karşılayacak bir şey oluşturmanıza yardımcı olacaktır.
Analitik verilerimize baktık ve sitemize gelen ziyaretçilerin her ikisinden de olduğunu ancak satın almaya daha hazır olduklarını keşfettik. Bu, ziyaretçilerin ilk araştırmalarını göz ardı etmeden, makro dönüşümler elde etmeye odaklanmamız, diğer bir deyişle sitemizi satışa yönelik hale getirmemiz gerektiği anlamına geliyordu. Bu kullanıcılar için SEO'muzu geliştirmenin, potansiyel müşterileri eğitmenin ve itibarımızı artırmanın bir yolu olarak bir blog oluşturduk.
Kullanıcı içgörüsü aynı zamanda sitenizin hissini şekillendirmenize de yardımcı olabilir. O dönemde hedeflediğimiz pazarlama yöneticilerinin çoğunlukla kadın olduğunu ve belirli görsel ve renklerin söz konusu demografik grupta daha iyi yankı bulduğunu keşfettik. Biz (ekibimizin veya ofislerimizin bariz resimlerini) tercih etmedik, bunun yerine kullanıcıların zihnini derinlemesine araştırmak için verilere ve çekim psikolojisine güvendik.
Site hızını iyileştirdik
Ziyaretçileri iyi sitelere kötü hızlarla göndermek ero
güvenir ve onları koşmaya gönderir. Birçok çalışma, dönüşüm oranları söz konusu olduğunda site hızının önemli olduğunu göstermektedir. Bu, en önemli SEO sıralama faktörlerinden biridir ve kullanıcı deneyimi söz konusu olduğunda büyük bir faktördür: Bir saniyenin altında yüklenen sayfalar, beş saniye veya daha uzun süren sayfalara göre yaklaşık 2,5 kat daha fazla dönüşüm sağlar.
Web sitemizi hız için oluşturduk. Moz'un sayfa hızıyla ilgili en iyi uygulamalarla ilgili harika bir rehberi var ve bu listeden şunları yaptık:
Görselleri optimize ettik.
Kendi önbelleklememizi yönettik.
Dosyalarımızı sıkıştırdık.
Sayfa yükleme sürelerini iyileştirdik (Moz'un ilk Bayt'a ulaşma süresinin nasıl hızlandırılacağıyla ilgili başka bir harika makalesi var). İyi bir web sayfası yükleme süresi, iki saniyenin altındaki herhangi bir süre olarak değerlendiriliyor ve biz bunu başardık.
Ayrıca sitemizi daha hızlı hale getirmek için kendi hostingimizi de özelleştirdik.
Daha fazla izleme özelliğini tanıttık
Sitemizi daha hızlı hale getirmenin yanı sıra, çok daha fazla izleme olanağı sunduk. Bu, içeriğimizi, mesajlarımızı, sitenin yapısını vb. iyileştirmemize olanak tanıdı ve bu da sürekli olarak dönüşüme katkıda bulundu.
İnsanların sitemizle nasıl etkileşimde bulunduğunu anlamak amacıyla çeşitli konularda A/B testleri yürütmek için Google Optimize'ı kullandık. Olumlu etki yaratan yaptığımız bazı değişiklikler şunlardır:
Doğru kullanıldığında sosyal kanıtlama gerçekten etkili bir araç olabilir, bu nedenle açılış sayfası kopyamıza bazı istatistikler ekledik.
Google Analytics bize ziyaretçilerin belirli sayfalara ulaştıklarını ve bundan sonra nereye gideceklerini tam olarak bilmediklerini gösterdi, bu nedenle aktif dil kullanan CTA'lar ekledik. Bu nedenle, “Daha fazlasını öğrenmek istiyorsanız bize bildirin” demek yerine, iki iletişim seçeneğiyle birlikte “Teklif alın” dedik.
Bütün bir ayı ana sayfamızdaki dört kelimeyi test ederek geçirdik. Aslında başarısız olduk (sözlerin olumlu bir etkisi olmadı), ancak bu hipotezimizi test etmemize olanak sağladı. Sitenin her yerinde bunun gibi küçük ayarlamalar ve testler yaptık.
Ziyaretçilerin nereye tıkladığını ve hangi kelimelerin dikkatini çektiğini görmek için ısı haritasını kullandık. Bu verilerle düğmelerin ve tuş mesajlarının nereye yerleştirileceğini biliyorduk.
Kullanıcı davranışını inceledik
Ziyaretçinizi anlamak her zaman iyi bir başlangıç noktasıdır ve bunu yapmanın iki yolu vardır:
Nicel araştırma (sayılara ve veriye dayalı araştırma) Niteliksel araştırma (insana dayalı araştırma)
Her ikisinin karışımını yaptık.
Niceliksel araştırma için, insanların sitemizle nasıl etkileşim kurduğuna dair derinlemesine, sayılara dayalı bir görünüm elde etmek amacıyla Google Analytics, Google Optimize ve Hotjar'ı kullandık.
Isı haritalama yazılımı, insanların bir sayfayı nasıl tıklayıp kaydırdığını gösterir. Sıcak noktalar, insanların doğal olarak çekim yaptığı yerleri gösterir.
İnsanların sitemize nereden geldiklerini (hangi sayfalara ilk geldiklerini), onları oraya hangi kanalın getirdiğini, hangi özelliklerle ilgilendiklerini, her sayfada ne kadar süre geçirdiklerini ve siteyi nerede terk ettiklerini görebiliyorduk.
Nitel araştırma için öncelikle görüşmelere odaklandık.
Müşterilere belirli CTA'lar hakkında ne düşündüklerini sorduk (işe yarayıp yaramadığını ve nedenini).
Mesajlarda değişiklikler yaptık ve müşterilerimize ve tedarikçilere bunların mantıklı olup olmadığını sorduk.
Bir psikoloğu ofise davet ettik ve onlara tasarımımız hakkında ne düşündüklerini sorduk.
Ne öğrendik?
Tasarımımızın iyi olduğunu öğrendik ancak CTA'larımız hedefe tam olarak ulaşmıyordu. Örneğin, bir CTA okuyucuya yalnızca arama seçeneği sunuyordu. Ancak röportaj yaptığımız kişilerden birinin belirttiği gibi herkes telefon kullanmayı sevmiyor; bu yüzden bir e-posta adresi ekledik.
Kasıtlıydık ama sorma sürecimiz konusunda geçiciydik. Bu bizim için işe yaradı - ancak yaklaşımınız konusunda biraz daha resmi olmak isteyebilirsiniz (Daha derinlemesine bir inceleme istiyorsanız Moz'un niteliksel kullanılabilirlik testi yürütme konusunda harika bir pratik kılavuzu vardır).
Sonuçlar
Bu küçük ayarlamalar bir araya geldiğinde çok büyük bir etki yarattı. Sitemizin görünümü ve sıralamamız arasında büyük bir fark var. Sonuç olarak: yeniden inşadan sonra daha fazla işimiz oldu ve işimiz çok daha iyi bir performans sergiledi. İşte son iki yılda gördüğümüz kazanımlardan bazıları.
Site hızımız arttı: başardık
Yaklaşık 500-600 ms'lik bir yükleme süresi.
Bekleme süremiz %73 artarak 1,5 dakikadan 2,5 dakikaya çıktı.
E-posta ve telefonla dört kat daha fazla soru aldık.
PPC reklamlarına daha fazla fon aktarmamamıza rağmen organik trafiğimiz arttı.
Ayrıca müşterilerimizin daha büyük olduğunu ve işler için ortalama 2,5 kat daha fazla para ödediklerini fark ettik: 2018'in ortasında ortalama iş başına maliyetimiz 8.000 dolardı. Şimdi ise 17.000 dolar.
Müşterilerimizin marka isimleri daha tanınabilir hale geldi; Avustralya'nın en iyi iki üniversitesi ve tanınmış bir üretim/üretim markası da dahil olmak üzere evdeki isimler haline geldi.
İlk 26 hafta içinde 770.000 $ değerinde satış fırsatı yakaladık (eğer önümüze çıkan her işi kabul etmiş olsaydık).
Potansiyel müşterilerimiz, onları işi bize vermeye ikna etmemiz yerine, bizimle çalışmayı istemeye başladı.
Daha kaliteli sorular almaya başladık; satın alma niyeti daha fazla olan daha sıcak potansiyel müşteriler.
Web sitenizin dönüşümlerini iyileştirmek için yapabileceğiniz bazı pratik değişiklikler
Web sitesi değişiklikleri söz konusu olduğunda, bir kişi için işe yarayan şeyin sizin için işe yaramayabileceğini unutmamak önemlidir.
Müşterilerimiz için daha önce site hızı artırıcıları kullandık ve gerçekten harika sonuçlar aldık. Diğer zamanlarda bunu denedik ve web sitesini bozdu. Bu nedenle ilerledikçe ölçüm yapmak, bireysel ihtiyaçlarınız için işe yarayanları kullanmak ve "başarısızlıkların" da kazanmak kadar faydalı olduğunu hatırlamak çok önemlidir.
Aşağıda bazı ipuçlarını bulabilirsiniz; bunların bir kısmını kendi sitemizde yaptık, bir kısmını ise başkaları için yaptık.
1 numaralı ipucu: CDN'ler gibi şeyleri dikkate almanıza olanak tanıyan daha güçlü bir barındırma hizmeti alın. Bir geliştiriciyi işe almak her zaman ilk tercihiniz olmalıdır, ancak bu lükse sahip olmak her zaman mümkün değildir. Bu durumda, CDN'leri değerlendirmenizi ve sitenizin yapısına bağlı olarak, daha yüksek site hızları için önbelleğe alma ve sıkıştırmaya yardımcı olabilecek NitroPack gibi araçlara ödeme yapmanızı öneririz.
2 numaralı ipucu: Zamanınıza odaklanın. Moz Pro ile en iyi açılış sayfalarını belirleyin ve çabalarınızı öncelikli olarak bu yerlere yönlendirin. 80/20 ilkesini kullanın ve dikkatinizi başarınızın %80'ini sağlayacak olan %20'ye verin.
3 numaralı ipucu: Çeşitli hipotezleri ve fikirleri test etmek için Google Optimize'ı kullanarak A/B testleri yapın (Moz'un, Google'ı kullanarak bölünmüş testleri çalıştırmak için gerçekten kullanışlı bir kılavuzu vardır). Sonuçlardan korkmayın; başarısızlıklar şu anda doğru yaptığınızı doğrulamanıza yardımcı olabilir. Ayrıca sitenizin Google Lighthouse'daki performansıyla ilgili bazı ayrıntılı verilere de erişebilirsiniz.
4 numaralı ipucu: Google Ads'deki çeşitli mesajları deneyin (hedefli mesajları test etmenin bir yolu olarak). Google, dikkate değer, trend olan kelimeler ve kelime öbekleri hakkında birçok anahtar kelime önerisi sunar.
5 numaralı ipucu: Kullanıcılarınızın sitenizle nasıl etkileşim kurduğunu öğrenmek için niteliksel ve niceliksel araştırmayı birleştirin ve sürekli olarak test etmeye devam edin.
6 numaralı ipucu: Yukarı çıkan grafiklere veya rakamların turuncuya dönmesine fazla takılıp kalmayın: sizin için neyin işe yaradığını yapın. Ana sayfanıza bir video eklemek onu biraz yavaşlatıyor ancak dönüşümünüz üzerinde genel olarak olumlu bir etkiye sahipse, bu durumda ödün vermeye değer.
7 numaralı ipucu: Hedef müşterilerinizin ihtiyaçlarına öncelik verin ve her yapı ve tasarım seçimini onların etrafında yoğunlaştırın.
Önerilen araçlar
Nitropack: Sitenizi baştan beri hız için oluşturmadıysanız sitenizi hızlandırın.
Google Optimize: A/B testleri çalıştırın
HotJar: Isı haritalaması ve davranış analizi yoluyla insanların sitenizi nasıl kullandığını görün.
Pingdom / GTMetrix: site hızını ölçün (herkesin gereksinimlerini karşıladığınızdan emin olmak istiyorsanız her ikisi de daha iyidir).
Google Analytics: bırakma noktalarını bulun, dönüşümü izleyin, A/B testi, hedefleri belirleyin.
Qualaroo: Ziyaretçilerinizi sitenizdeyken açılır bir pencereyle yoklayın.
Google Tüketici Anketleri: Bir anket oluşturun, Google katılımcıları işe alır ve sonuçları ve analizleri sağlar.
Moz Pro: Özel raporlar oluşturmak için bu aracı Google Analytics profilinize bağladığınızda en iyi açılış sayfalarını belirleyin.
Dönüşüm oranlarınızı nasıl yüksek tutabilirsiniz?
Web sitenize arabanız gibi davranın. Mırıldanmasını sağlamak için düzenli küçük ayarlamalar, ara sıra daha derin i
Gözden uzakta gizlenen hiçbir sorun olmadığından emin olmak için denetimler. İşte yaptığımız şey:
Aylık olarak Google Analytics'e bakıyoruz. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamaya yardımcı olur.
İşlerin doğru yönde ilerlemesini sağlamak için GA'da hedef izlemeyi kullanıyoruz.
Sitemizin kullanılabilirliğini ve yanıt süresini izlemek için Pingdom'un ücretsiz hizmetini kullanıyoruz.
İnsanlara düzenli olarak site ve sitedeki mesajlar hakkında ne düşündüklerini soruyoruz (niteliksel araştırmaların devam etmesini sağlıyoruz).
Sonuç
Pazarlamaya para harcamak iyi bir şeydir ancak iyi bir dönüşüm oranınız olmadığında web siteniz sızdıran bir kova gibi davranır. Web siteniz en güçlü satış araçlarınızdan biridir, bu nedenle en yüksek performansta çalıştığından emin olmak gerçekten işe yarar.
En sevdiğim araç ve tekniklerden birkaçını paylaştım ama her şeyden önce tavsiyem kendi gereksinimlerinizi dikkate almanızdır. Tüm etiketleri kaldırıp sade tutarsanız site hızınızı artırabilirsiniz. Ancak istediğiniz bu değil: Önemli olan yaratıcılık ile performans arasındaki dengeyi bulmaktır ve bu her zaman neyin önemli olduğuna bağlı olacaktır.
Bir tasarım ajansı olarak bizim için güzel ve yaratıcı bir siteye ihtiyacımız var. Evet, ana sayfamızın hareketli bir arka planı olması onu biraz yavaşlatır ancak genel olarak dönüşümlerimizi artırır.
Sonuç olarak: Benzersiz kullanıcılarınızı göz önünde bulundurun ve web sitenizin, konuştuğunuz kişinin hedeflerine uygun olduğundan emin olun.
Google'ı memnun etmek için istediğimiz her şeyi yapabiliriz, ancak satış ve olası satışlar söz konusu olduğunda bu, daha yüksek dönüşüm sağlayan ve daha etkili bir web sitesine sahip olmak anlamına gelir. Google'ın site performansı gereksinimlerindeki hızlı artışa rağmen, sorgularda (gerçek telefon görüşmeleri ve e-posta potansiyel müşterileri) iyi bir performans sergiledik. Bu yalnızca tek bir şeye bağlıdır: etkili bir site müşteri dönüşüm çerçevesine sahip olmak.
