En güçlü marka konseptleri Figma'da başlamaz. Onlar doğru sorularla başlar. Bu yazı, marka kimliği tasarımının konsept öncesi aşamasını ele alıyor: ekiplerin marka bağlamını araştırdığı, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkardığı ve tek bir konsept oluşturulmadan önce ortak yönü görsel bir temele dönüştürdüğü süreç.
Bir markalaşma projesi başarısız olduğunda, bu genellikle logo aşamasından çok önce, strateji aşamasında olur. 'Modern', 'güvenilir', 'premium', 'dost canlısı' ve 'yıkıcı' gibi kelimeler tanımsız bırakıldığında, markanın iletmesi gerekenle tasarımcının yaratması beklenen arasında bir boşluk oluşur. İşte bu boşluğa 'konsept öncesi' aşama diyorum.
Örnek olarak, bir sağlık teknolojisi şirketi modern, güvenilir ve yıkıcı görünmek istediğini söyledi. İlk başta 'yıkıcı' cesur ve alışılmadık bir şeyi çağrıştırdı. Ancak konuştukça, onlar için yıkıcılığın muhafazakar bir sağlık ortamında hâlâ güvenilir hissettirmesi gerektiği ortaya çıktı. Müşterileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı. Çok asi, deneysel veya görsel olarak gürültülü bir marka doğru türde güven yaratmazdı.
Sistem Güvenliği
Başka bir deyişle, onların 'yıkıcı' versiyonu, kelimenin önerdiğinden daha geleneksel görünüyordu. Sorun, müşterinin yanlış dil kullanması değil, dilin tasarım kararlarına rehberlik edemeyecek kadar geniş olmasıydı. Bir tasarımcı stratejiyi görsel konsepte dönüştürebilmeden önce, bu kelimelerin daha spesifik hale gelmesi gerekir. Ne tür bir modern? Hangi açıdan güvenilir? Kime göre yıkıcı? Marka, hedef kitlesi için yanlış hissetmeye başlamadan önce kategori beklentilerinden ne kadar uzaklaşabilir?
Bu makale, işte bu konsept öncesi aşamayı anlatıyor: başlangıç toplantısından sonra ama ilk görsel yönden önceki çalışma. Marka bağlamını araştırmak, paydaşlarla gizli varsayımları ortaya çıkarmak ve ortak yönü görsel bir temele dönüştürmek. Bu, markanın ne anlama gelmesi gerektiği ile nasıl görünmeye başlayabileceği arasında pratik bir köprüdür. Bu köprüyü inşa etmenin ilk yeri, marka çalıştayıdır; burada geniş keşif, marka bağlamının daha net anlaşılmasına dönüşmelidir.
Algı, marka keşfinin merkezinde yer alır çünkü marka başka birinin zihninde şekillenir. Marty Neumeier'in dediği gibi: 'Marka, bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsel hissidir.' Çalıştay, ekibin hangi algıyı yaratmaya çalıştığını netleştirmelidir. Odaklandığım algı soruları şunlar: İnsanlar markayı ilk gördüklerinde şirket hakkında neye inanmalı? Markayı bu kategoride güvenilir kılacak şey ne? Marka odadaki bir kişi olsaydı, nasıl konuşurdu? Müşteriler şirket, ürün veya kategori hakkında şu anda neyi yanlış anlıyor? Marka nerede kategoriye uymalı ve nerede ondan kopmalı?
Bu sorular, insanların görüşlerinin ardındaki varsayımları ortaya çıkarmaya yardımcı olur. Marka nitelikleri genellikle anlaşılmadan önce uyumlu görünür. Bir paydaş markanın 'premium' hissettirmesi gerektiğini söyleyebilir ve herkes başını sallayabilir. Ancak biri rafine ve editoryal anlamına gelirken, diğeri pahalı ve özel, bir başkası temiz, sessiz ve minimal anlamına gelebilir. Kelime ortak görünür, ancak tamamen farklı üç görsel sisteme yol açabilir. Sağlık teknolojisi projesinde olduğu gibi, bu varsayımları erken yakalamak, yanlış yönlendirilmiş konseptlerden kaçınmanın anahtarıdır.
Kaynak: smashingmagazine.com
