Çok kanallı pazarlama, kulağa olduğundan daha karmaşık gelme eğilimindedir. Ancak daha fazla platform, daha fazla kampanya, daha fazla varlık ve daha fazla raporlama ile başa çıkmamız gereken bir dünyada yaşıyoruz. İş hacmi genişliyor, ancak her kanalın arkasındaki strateji her zaman net bir şekilde tanımlanmıyor. Özellikle sizden daha hızlı hareket etmeniz istendiğinde, çok kanallı stratejiniz kolayca hiç strateji gibi görünmeyebilir. İşte tam bu noktada büyük soru ortaya çıkıyor: Bu kanallar gerçekten birlikte mi çalışıyor, yoksa ayrı programlar gibi mi ölçülüyorlar? Bu makalede, SEJ Live oturumundan edindiğimiz içgörülerle kanallarınızı nasıl uyumlu hale getirebileceğinizi keşfedeceğiz.
1. Her Kanala Net Bir Görev Verin: Çok kanallı stratejilerde gördüğüm en büyük sorunlardan biri net olmayan beklentilerdir. Bir işletme doğru kanallara sahip olabilir, ancak her biri aynı hedefe göre değerlendirilir. Bu genellikle her kampanyanın, müşteri yolculuğunda nerede olduğuna bakılmaksızın anında dönüşüm sağlamasının beklendiği anlamına gelir. Sorun şu ki, bu insanların gerçekte nasıl karar verdiğini yansıtmaz. Birisi bir markayı video aracılığıyla keşfedebilir, arama ile seçenekleri karşılaştırabilir, sosyal medyada veya Reddit'te kanıt arayabilir ve daha sonra e-posta veya markalı arama yoluyla dönüşüm yapabilir. Tüketiciler olarak bunu her zaman yaparız. Bir yerde bilgi toplar, başka bir yerde doğrular ve zamanlama veya teklif uygun olduğunda harekete geçeriz. Zorluk, birçok ekibin kanalları hala ayrı programlar gibi yönetmesidir. Ücretli arama ve sosyal medyanın kendi raporu vardır; e-posta, organik, web seminerleri ve video genellikle ayrı ayrı değerlendirilir. Bu kurulum, hangi kanalın dönüşümü 'kazandığını' sormayı kolaylaştırır, ancak kanalların birlikte nasıl çalıştığını anlamayı zorlaştırır. Performansı değerlendirmeden önce, her kanalın rolünü tanımlamanız gerekir. Bazı kanallar bir sorunu veya ürün kategorisini tanıtarak talep yaratmada daha iyidir. Diğerleri soruları yanıtlayarak, itirazları ele alarak veya kanıt göstererek güven oluşturmada daha iyidir. Alt huni kanalları, bir kişi karar vermeye yaklaştığında niyeti yakalamada genellikle daha güçlüdür. Bu adımda amacınız, her kanalın neye katkıda bulunması gerektiğini anlamak ve ardından onu bu role göre ölçmektir. Bu netleştiğinde, performans konuşması çok daha kullanışlı hale gelir.
2. Farkındalığı Doğru Sinyallerle Ölçün: Farkındalık, çok kanallı bir stratejinin yanlış anlaşılmaya en açık olduğu alanlardan biridir. Bir marka daha fazla farkındalığa ihtiyacı olduğunu söyler, ancak sonunda bu kampanyaları alt huni dönüşüm hedeflerine göre ölçer. Pazarlamacı gelecekteki talebi oluşturmaya çalışırken, işletme edinme başına maliyetin neden markalı arama gibi görünmediğini sorar. Bu boşluğun kampanya başlatılmadan önce ele alınması gerekir. YouTube, Meta, TikTok, CTV, ses, yaratıcı veya influencer kampanyaları yürütüyorsanız, bu kanallar markanızı daha önce aramayan kişilere ulaşabilir. Sorunu tanıtabilir, aşinalık oluşturabilir ve insanlara daha sonra geri dönmeleri için bir neden verebilir. Anlık EBM tüm bunları göstermez. Üst huni kampanyaları için markalı arama artışı, geri gelen ziyaretçiler, doğrudan trafik eğilimleri, video tamamlanma oranları, birinci taraf kitle büyümesi, desteklenen dönüşümler ve diğer kanallardaki aşağı yönlü performans gibi sinyallere bakardım. Bu metrikler, kampanyanın daha fazla farkındalık yaratıp yaratmadığını ve diğer kanalların yolunu iyileştirip iyileştirmediğini göstermeye yardımcı olabilir. Beklenti belirlemenin önemli olduğu yer de burasıdır. Bir kampanya canlı yayına geçmeden önce, pazarlamacılar nasıl değerlendirileceği konusunda net olmalıdır. Bu konuşmanın liderlik, finans, müşteriler veya yöneticilerle yapılması gerekebilir. Örneğin, bir YouTube kampanyası başlatıyorsanız, başarının neye benzediğini tanımlayın. Hangi metriklerin önemli olduğunu, hangilerinin yönlendirici olduğunu ve hangi metriklerin ana karar noktası olarak kullanılmaması gerektiğini açıklayın. Bu uyum olmadan, üst huni kampanyaları genellikle ilk kesilenler olur. Ardından, birkaç ay sonra aynı işletme markalı talebin neden büyümediğini merak eder.
Sistem Güvenliği
3. Orta Huniyi Belirsizliği Azaltmak İçin Kullanın: Orta huni, birçok markanın insanları kaybetmeye başladığı yerdir. Bu noktada, bir kişi zaten bir miktar ilgi göstermiştir. Bir video izlemiş, bir ürün sayfasını ziyaret etmiş, bir rehber indirmiş, sosyal içerikle etkileşime geçmiş veya karşılaştırma terimleri aramış olabilir. Bir sonraki mesaj, onları markayla tanıştıran mesajla aynı olmamalıdır. İşte tam bu noktada mesajın sorun farkındalığından kanıt ve farklılaşmaya kayması gerekir. Birisi bir farkındalık videosu izlediyse, daha fazla ürün eğitimine ihtiyaç duyabilir. Bir ürün sayfasını ziyaret ettiyse, incelemelere, referanslara veya yaygın itirazlara yanıtlara ihtiyaç duyabilir. Bir rehber indirdiyse, eğitim içeriği ile çözüm arasında daha net bir bağlantıya ihtiyaç duyabilir. Amaç, bir kişinin ilerlemesini engelleyen soruları yanıtlamaktır. Meta, itiraz odaklı yaratıcılık, atlıkarınca reklamları veya video yeniden hedefleme ile bunu destekleyebilir. Talep Oluşturma ve YouTube, ürün eğitimini daha görsel bir formatta güçlendirmeye yardımcı olabilir. LinkedIn, vaka çalışmaları, ticari kanıtlar ve B2B'de güvenilirlik için iyi çalışabilir. E-posta, bir kişi bilgilerini paylaştıktan sonra mesajı sıralamaya yardımcı olabilir. Ayrıca pazarlamacıların orta huniyi yalnızca yeniden hedefleme olarak ele almamaya dikkat etmeleri gerektiğini düşünüyorum. Yeniden hedefleme bir rol oynayabilir, ancak orta huni aynı zamanda markalı olmayan arama, web seminerleri, eğitim içeriği ve karşılaştırmaları da içerebilir. Önemli olan, mesajın kişinin yolculuğunun bir sonraki adımına uygun olmasıdır.
4. Dönüşüm Hunisini Yapay Zeka ile Hızlandırın: Yapay zeka, çok kanallı stratejinizde bir hızlandırıcı görevi görebilir. Özellikle raporlama, içerik kişiselleştirme ve teklif optimizasyonu alanlarında yardımcı olur. Yapay zeka, büyük veri kümelerini işleyerek hangi kanalın hangi aşamada en etkili olduğunu belirlemenize yardımcı olabilir. Örneğin, bir müşterinin bir videoyu izledikten sonra e-postayı açma olasılığının daha yüksek olduğunu tespit edebilir. Bu içgörüyle, kanallar arasındaki geçişleri otomatikleştirebilir ve kişiselleştirilmiş mesajlar sunabilirsiniz. Ancak yapay zekanın her şeyi çözemeyeceğini unutmamak gerekir. Stratejik kararlar, yaratıcı yön ve kanal seçimi gibi konularda insan yargısı hala kritiktir. Yapay zeka, verileri işler ve öneriler sunar, ancak nihai kararı siz verirsiniz. Ayrıca, yapay zeka modellerinin doğru çalışması için temiz ve iyi yapılandırılmış verilere ihtiyacınız vardır. Veri kaliteniz düşükse, yapay zeka yanıltıcı sonuçlar üretebilir. Bu nedenle, yapay zekayı stratejinize entegre ederken veri yönetimine de yatırım yapmalısınız.
Uzmanların Görüşleri
5. Kampanya Öncesi Beklentileri Netleştirin: Başarılı bir çok kanallı stratejinin temelinde net beklentiler yatar. Kampanya başlamadan önce, her kanalın nasıl değerlendirileceği, hangi metriklerin kullanılacağı ve başarının neye benzediği konusunda herkesin aynı sayfada olması gerekir. Bu, özellikle üst yönetim, finans veya müşterilerle yapılan toplantılarda kritiktir. Örneğin, bir üst huni kampanyasının hemen dönüşüm getirmesini beklemek yerine, marka bilinirliği, web sitesi trafiği veya sosyal medya etkileşimi gibi üst huni metriklerine odaklanılması gerektiğini açıklayın. Ayrıca, hangi metriklerin yönlendirici olduğunu ve hangilerinin ana karar noktası olarak kullanılmaması gerektiğini belirtin. Bu uyum olmadan, üst huni kampanyaları genellikle ilk kesilenler olur ve birkaç ay sonra markalı talep neden büyümedi diye merak edilir. Beklentileri önceden netleştirmek, hem pazarlama ekibinin hem de işletmenin aynı hedefe odaklanmasını sağlar ve gereksiz hayal kırıklıklarını önler.
Kaynak: searchenginejournal.com
